Ya no es posible concebir el marketing y la publicidad sin tecnología. Esta ha empapado todos los ámbitos hasta llegar a convertirse en uno de los mayores intereses de los inversores de todo el mundo.
Hoy en día somos testigos de cómo el big data y la inteligencia artificial se han puesto al servicio del marketing. Los conceptos de Adtech (advertising technology) y MarTech (marketing technology) hacen referencia a la tecnología aplicada la inversión publicitaria y al marketing, respectivamente.
En un contexto en el que se exige a los anunciantes llegar primero y ser cada vez más ingeniosos y eficaces, la posibilidad de analizar la información y los resultados en tiempo real ha supuesto una verdadera revolución que permite optimizar las inversiones de manera exponencial.
En la actualidad, las agencias y anunciantes se enfrentan a la fragmentación de los medios y a audiencias fatigadas por la publicidad invasiva. Ante esta realidad, las empresas que venden espacios publicitarios se encuentran sumergidas en una carrera tecnológica para ser las primeras en ofrecer el mejor servicio que permita a los anunciantes brindar a sus audiencias mejores experiencias, mayor personalización y ratios de conversión más rentables.
Aunque la línea que dividía Adtech y Martech estaba un poco diluida, el término Madtech surgió como un nuevo concepto que aúna ambas. Bajo su gran paraguas convergen el marketing, la publicidad y la tecnología. Por tanto, describe mejor el escenario actual en el que se entremezclan con los datos.
¿Cuál es el estado del mercado Adtech, Martech y Madtech?
El mercado Adtech, Martech y Madtech se ha ido consolidando de manera positiva. Se trata de un ecosistema muy cambiante y rápido, que requiere de mucha agilidad financiera.
Actualmente, presenta nuevas e interesantes oportunidades de negocio. En Estados Unidos y Europa la financiación proviene sobre todo de grupos de capital privado interesados en comprar empresas rentables y escalables.
Según el último informe de la International Data Corporation (IDC), el crecimiento interanual del mercado del software publicitario en 2017 fue del 38 %.
¿Estamos quizá ante la edad de oro de las startups tecnológicas?
Son muchos los emprendedores que han visto una gran ocasión en la confluencia de tecnología y marketing. Empresas de diferentes países trabajan en el desarrollo de soluciones innovadoras, capaces de dar una vuelta de tuerca a los productos ya existentes, o incluso para intentar cambiar por completo las reglas del paradigma.
Algunas de las empresas más competitivas en Europa nacidas de este caldo de cultivo son la danesa Influencer marketing Hub, AgoraPulse de Francia, la compañía española ONiAd, la británica Codec, Smart Engine en Austria o la marca londinense Streetbees.
Los proyectos tech de estas características requieren de financiación externa que funcione como pulmón y motor de arranque del proyecto. Hasta llegar a la primera ronda de financiación, las startups nacen gracias a un reducido equipo de trabajo, una idea de negocio y los prototipos, generalmente, invirtiendo escasos recursos económicos.
Gracias a las diferentes fases del ciclo de financiación, la startup con ayuda de financiación externa ha de ser capaz de desarrollar la idea inicial y conducirla hasta el éxito.
Si se han conseguido los objetivos establecidos y la startup consigue el éxito perseguido, esta habrá aumentado su valor. Será entonces el momento idóneo de un éxit y de estudiar las mejores opciones para hacerlo, tanto por parte de los inversores como del propio emprendedor.
Actores del mercado Adtech, Martech y Madtech
No solo las empresas tecnológicas y los inversores forman parte del entramado que conforma el mercado nacional e internacional. En este gran universo encontramos a anunciantes, retailers, agencias, medios, emprendedores, editores, las grandes empresas líderes de software publicitario como Google, Adobe, Criteo, Adform o MediaMath, asociaciones del sector como IAB e instituciones reguladores. Todos ellos juegan un rol que balancea el tablero en una u otra dirección.
En los últimos años hemos visto como grandes empresas e-commerce se han convertido también en compañías publicitarias. Los mejores ejemplos de este fenómenos son Amazon y Alibaba. Esta tendencia se está acelerando y los ingresos de Amazon Ads han crecido un 44% en el ultimo año.
Desafíos que el sector debe afrontar
Aunque el balance del sector es muy positivo y existen multitud de posibilidades por explorar, en el camino se encuentran algunos retos que hay que afrontar para continuar creciendo.
Exigencias de la RGPD
La normativa en materia de protección de datos no es la misma en todos los países. La UE cuenta con la normativa conocida como RGPD (Reglamento General de Protección de Datos), común a todos los Estados miembros. Recientemente la ICO, el organismo que regula jurídicamente la protección de datos en el Reino Unido, a través de un informe, puso en entredicho que las tecnologías adtech y RTB (real time bidding) estén respetando minuciosamente la normativa europea.
El documento señala que en ocasiones el consentimiento explícito de los usuarios no se está solicitando como exige la normativa y que se podrían estar vulnerando algunos derechos que afectan a la privacidad.
Esto debe hacernos reflexionar para poder tomar las medidas adecuadas que garanticen el buen funcionamiento acorde con un estricto cumplimiento de la ley y el respeto hacia la privacidad de los consumidores.
Esta consideración tendría un efecto demoledor en el sector de la publicidad digital, ya que una gran parte de la inversión está basada en la segmentación por intereses que se construye a través del historial de navegación. Aquí se abre una nueva oportunidad para las compañías que utilicen nuevos criterios de segmentación.
La publicidad que los usuarios quieren
Es innegable que la tecnología en el ámbito del marketing ha aportado beneficios también para los consumidores. Como usuarios de Internet hemos visto que la publicidad intrusiva es cada vez menos frecuente. Sin embargo, queda camino por recorrer para ofrecer al público una experiencia publicitaria que no sea percibida como una molestia.
Los bloqueadores de anuncios y el éxito de las suscripciones Premium son una prueba de que los objetivos de personalización publicitaria aún no se cumplen totalmente.
Superar los falsos medidores de éxito de branding
La eficacia publicitaria es la asignatura obligatoria del martech y, por tanto, el mayor reto al que se enfrenta. Hasta el momento, se han utilizado para medir el éxito e impacto de las estrategias de branding falsos medidores que han aportado información de bajo valor, basados en el Top of Mind, el alcance o el coste por mil (CPM). Así es muy dificil que las marcas puedan rentabilidad esas grandes inversiones.
Los proyectos de afinidad al contenido y a las marcas (Brand Affinity), basados (entre otras variables) en análisis de sentimiento y emoción que recogen de las interacciones sociales con los usuarios van a permitir crear KPIs más eficaces y disponibles en tiempo real para poder pivotar mensajes hasta conseguir mejorar la afinidad a las marcas e incrementar la intención de compra.
