Reto
Nos encontramos ante uno de los sectores más afectados por la pandemia, que ha visto una caída drástica de su volumen de ventas y que a día de hoy, sigue sin haberse recuperado al 100%, con algunos de los servicios sin operar todavía.
Sumado a esto, Hesperia es una hotelera relativamente nueva que viene de la cadena NH, y que aún no está asociada al producto que ofrece. Se mueve en un sector de alta competencia, donde no solo existen otras cadenas hoteleras, sino que los metabuscadores también juegan un papel importante en el volumen de negocio que se llevan.
Añadido a todo esto, arrancamos el proyecto con una nueva web publicada, que necesita tener visibilidad suficiente como para convertirse en la principal fuente de ingresos de la marca, dentro de un ecosistema de datos no integrado, que imposibilita el trabajo de análisis de los clientes y la implementación de estrategias de fidelización.
Nuestro Enfoque
Tras la reapertura de los 17 hoteles, cerrados como consecuencia de la COVID, centramos nuestros esfuerzos en el relanzamiento de la marca, desde la parte de paid media, pero también desde los perfiles sociales, para volver a dinamizar la actividad de la marca.
En el área de campañas, definimos una estrategia pura de performance, con un objetivo claro de aumento del volumen de reservas de esos 17 hoteles y retorno de la inversión publicitaria.
En el área de RRSS, unificamos todos los perfiles anteriores de cada hotel en uno único de la marca, con el objetivo de conseguir la homogeneidad en cuanto a imagen y comunicación, pero también para evitar resultados diluidos en cada uno de los perfiles de los diferentes hoteles.
La publicación de la nueva web y el objetivo de posicionarse a largo plazo como principal captador de negocio hizo necesario realizar un trabajo de auditoría SEO para conseguir que a nivel técnico no hubiera frenos para posicionarse en las primeras posiciones ante los buscadores.
La gran cantidad de motores de reserva, con sus propios modelos de datos, provocan que el primer paso del proyecto de medición sea estandarizar las métricas de cada uno de ellos en Analytics, para así poder extraer los primeros datos sobre el tráfico que está generando cada uno de ellos, de una manera que permita obtener conclusiones con las que poder decidir.
Disciplinas que han intervenido
- Paid Media
- Social Media
- SEO
- Data
- Diseño
- Estrategia/SC
¿Cómo lo hicimos?
Planteamos una estructura de campañas bajo un objetivo claro de conversión, siendo conscientes de la situación de partida de la marca.
Centramos los mayores esfuerzos en campañas de marca + hotel en Google Ads, principal captador de conversiones, haciendo uso de las herramientas automáticas de puja, que nos permiten comprar a un coste menor sin perder volumen de conversiones.
Nos apoyamos en otros canales como Facebook y DV para ampliar el volumen de usuarios impactados, y así tratar de salvar el gap de reconocimiento de marca. Establecemos segmentaciones afines a nuestro target, para ser capaces de llegar a aquellos usuarios con interés en nuestro producto, y combinamos estas estrategias de prospecting con líneas de remarketing a través de las cuales dirigir al usuario que ha interactuado con nosotros a la conversión.
Además, el uso puntual de recursos promocionales nos ha permitido dinamizar tanto la visibilidad del canal web de Hesperia como, más importante aún, el volumen de reservas y retorno de la inversión publicitaria.
Resultados
x 50
aumento del volumen de reservas, con una inversión un 15% superior al año anterior
-33%
disminución del CPA
x 1000
dinamizamos el alcance de las publicaciones en RRSS
“Definir una estrategia de campañas 360 nos ha permitido mejorar drásticamente el volumen de reservas, tan afectado por la pandemia, y aumentar la visibilidad del propio canal web de Hesperia”
