La publicidad digital, no solo la que ofrece Google, tiende cada vez m\u00e1s a la automatizaci\u00f3n. Esa automatizaci\u00f3n tiene como objetivo facilitar a las empresas el acceso a los espacios publicitarios lo que para los medios supondr\u00e1 un incremento notable en sus ingresos derivados de la publicidad.<\/p>\n\n\n\n
Muchas veces un anunciante no aborda su presencia en determinados medios por la dificultad y los costes que le pueden suponer. Por eso Google, entre otros, van a\u00f1adiendo funcionalidades a sus herramientas para facilitar esos procesos y acercarles a la publicidad online.<\/p>\n\n\n\n
Pero no se trata solo de facilitar el acceso sino tambi\u00e9n de demostrarles la efectividad de sus inversiones. El anunciante debe tener claro que invirtiendo en determinados canales va a lograr alcanzar sus metas publicitarias. Y por eso es cada vez m\u00e1s importante el peso de los datos que los medios pueden recoger y almacenar, el tratamiento que hagan de ellos, as\u00ed como el Machine Learning que permitir\u00e1 eficientar la entrega haci\u00e9ndola m\u00e1s rentable. Estos factores tambi\u00e9n empujan en la direcci\u00f3n de la automatizaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
Dentro de ese proceso de automatizaci\u00f3n las herramientas han acometido diferentes fases. Las primeras automatizaciones que existieron ten\u00edan que ver con los anuncios que se mostraban, por ejemplo la inserci\u00f3n din\u00e1mica de palabras clave en los anuncios, las creatividades responsive, el uso de feeds para personalizar los anuncios, etc.<\/p>\n\n\n\n
Posteriormente agarrando el guante lanzado por la compra program\u00e1tica de medios, herramientas como Google Ads y Facebook Ads entendieron que la automatizaci\u00f3n de pujas ser\u00eda clave en el triunfo de sus plataformas. Utilizar todo el potencial de sus datos para optimizar la entrega de los anuncios y, con ello, mejorar los resultados de los anunciantes que ver\u00edan las inversiones en estos medios como una opci\u00f3n irrenunciable y a potenciar.<\/p>\n\n\n\n
Google, que es siempre m\u00e1s avanzado que el resto, ha ido m\u00e1s all\u00e1 en este proceso de automatizaci\u00f3n de su publicidad creando las campa\u00f1as inteligentes, el \u201cs\u00fammum\u201d de la automatizaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
Tras la buena experiencia de semi-automatizaci\u00f3n que fueron las campa\u00f1as DSA (Dynamic Search Ads), continuaron con las campa\u00f1as UAC (Universal App Campaigns), campa\u00f1as de descarga o de acciones en apps totalmente automatizadas. Estas campa\u00f1as no nos permiten disponer de flexibilidad en la estrategia que sigamos en Google Ads. Es decir, no podemos elegir segmentaci\u00f3n, no podemos elegir en qu\u00e9 redes de Google aparecemos o no aparecemos, no podemos realizar ning\u00fan tipo de ajuste. Solo podemos optimizar con base al contenido que le demos a la herramienta (textos, im\u00e1genes, v\u00eddeos) y a la estrategia de puja, el resto de criterios son 100% autom\u00e1ticos. Google decide a qui\u00e9n, en qu\u00e9 momento y en qu\u00e9 lugar muestra nuestros anuncios de descarga de apps. Por supuesto el sistema de pujas es tambi\u00e9n autom\u00e1tico y smart, aunque en este sentido podemos tomar decisiones que afectar\u00e1n a la entrega de los ads.<\/p>\n\n\n\n
Las campa\u00f1as UAC de Google son campa\u00f1as con el objetivo de que descarguen una aplicaci\u00f3n o realicen alguna acci\u00f3n en ellas y son casi al 100% autom\u00e1ticas.<\/em><\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n
El \u00e9xito de las campa\u00f1as UAC hizo que Google se lanzara a hacer lo mismo con el resto de la mayor\u00eda de tipos de campa\u00f1as que existen en su plataforma. De esta forma lanz\u00f3 Smart Display Campaigns para la red de Display, Smart Shopping Campaigns para los resultados de Google Shopping y, por \u00faltimo, las Smart Campaigns \u201ca secas\u201d, un tipo de campa\u00f1as que combina anuncios para las redes de B\u00fasqueda y Display de forma paralela.<\/p>\n\n\n\n
Principales diferencias entre Smart Campaigns y Standard Campaigns<\/strong><\/h1>\n\n\n\n
Pues bien, una vez hecho este recorrido hist\u00f3rico por la automatizaci\u00f3n en Google Ads vamos a hablaros de nuestra experiencia en la gesti\u00f3n comparativa de estas campa\u00f1as automatizadas con respecto a las campa\u00f1as est\u00e1ndar lo que nos servir\u00e1 para entender los pros y los contras de las Smart Campaigns.<\/p>\n\n\n\n
Tiempos<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Las campa\u00f1as Smart evidentemente suponen un ahorro de tiempos en la creaci\u00f3n y el lanzamiento. Es una configuraci\u00f3n en la que nos ahorramos la parte que m\u00e1s tiempo lleva, que es la parte de elecci\u00f3n de la segmentaci\u00f3n de campa\u00f1as y la preparaci\u00f3n de las estructuras. Por tanto, las Smart Campaigns nos hacen ahorrar tiempo en esa fase.<\/p>\n\n\n\n
Al tener menos criterios por los que optimizar (textos, im\u00e1genes, estrategias de puja), el tiempo dedicado a la optimizaci\u00f3n se reduce tambi\u00e9n notablemente.<\/p>\n\n\n\n
Ejemplo de Set-Up de una campa\u00f1as Smart (Search + Display). Con solo 3 pasos tienes la campa\u00f1as preparada.<\/em><\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n
Optimizaci\u00f3n de campa\u00f1as<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Precisamente aqu\u00ed encontramos las grandes diferencias. Las campa\u00f1as Smart nos ofrecen poco margen de maniobra a la hora de optimizar y, por tanto, tenemos poco control para realizar acciones que tengan un efecto inmediato en los resultados. La mayor\u00eda de estas campa\u00f1as solo nos dejan actuar sobre:<\/p>\n\n\n\n
El contenido<\/strong>. Podemos a\u00f1adir textos, im\u00e1genes y v\u00eddeos para controlar lo que mostramos a los usuarios. En el caso de las Smart Shopping Campaigns aparte de las im\u00e1genes del feed podemos a\u00f1adir im\u00e1genes adicionales que Google utilizar\u00e1 para determinadas ubicaciones, algo que en las Standard Shopping Campaigns no podemos hacer. Tambi\u00e9n la landing a la que dirijamos ser\u00e1 una manera de optimizar nuestros resultados, pero aqu\u00ed ya estamos hablando<\/li>
La estrategia de puja<\/strong>. Obviamente estas campa\u00f1as solo se pueden configurar con Smart Bidding, lo que nos dificulta por ejemplo tomar el control de los costes de forma r\u00e1pida, si fuera necesario. Los cambios con una configuraci\u00f3n Smart Bidding deben ser peque\u00f1os (lo recomendable es que el cambio suponga como mucho entre el 10% y el 15% de la puja y se haga espaciado en el tiempo para que algoritmo haya tenido tiempo y volumen suficientes para recoger, analizar y optimizar)<\/li>
En algunos casos disponemos de alg\u00fan criterio extra de optimizaci\u00f3n. Por ejemplo en las Smart Campaigns (Search + Display) podemos establecer una programaci\u00f3n horaria y negativizar t\u00e9rminos de b\u00fasqueda, algo que no podemos hacer en otros tipos de Smart Campaigns (por ejemplo en Smart Shopping o en UAC).<\/li><\/ul>\n\n\n\n
Sin embargo, a trav\u00e9s de las campa\u00f1as Standard tenemos m\u00e1s criterios para optimizar y, por tanto, mayor control en el caso de necesitar una acci\u00f3n r\u00e1pida:<\/p>\n\n\n\n
El contenido<\/strong>. Al igual que en las Smart, podemos modificar los textos, im\u00e1genes o v\u00eddeos que a\u00f1adamos. Eso s\u00ed, hay ciertas funcionalidades que no est\u00e1n disponibles, como la que coment\u00e1bamos sobre Smart Shopping. Pero disponemos de anuncios responsive, que tambi\u00e9n supone una automatizaci\u00f3n. Adicionalmente podemos entregar anuncios 100% dise\u00f1ados como nosotros queremos que se muestren sin darle opci\u00f3n a Google de que los modifique o los adapte.<\/li>
La estrategia de puja<\/strong>. Adem\u00e1s de las estrategias Smart, disponemos de estrategias manuales o semiautom\u00e1ticas (CPC mejorado) lo que nos permitir\u00e1 disponer de un mayor control de los costes en caso de necesitarlo.<\/li>
Ajustes de puja<\/strong>. Podemos realizar ajustes e incluso excluir con base a diferentes criterios, por ejemplo audiencias, dispositivos, informaci\u00f3n demogr\u00e1fica, ubicaci\u00f3n geogr\u00e1fica. Con Smart Bidding estos ajustes ser\u00e1n autom\u00e1ticos al igual que en las Smart Campaigns pero en estas \u00faltimas no podemos ni a\u00f1adir audiencias concretas sobre las que hacer ajustes, ni excluir bajo el criterio que queramos, por ejemplo excluir tablets que en las Standard s\u00ed podr\u00edamos hacerlo.<\/li>
Programaci\u00f3n<\/strong>. Podemos decidir cu\u00e1ndo (d\u00eda de la semana y hora del d\u00eda) mostramos nuestros anuncios. En las campa\u00f1as Smart no podemos salvo en las Smart Campaigns (Search + Display)<\/li>
Redes<\/strong>. Podemos a\u00f1adir o excluir redes en base a lo que nos interese. Por ejemplo, no a\u00f1adir partners de b\u00fasqueda en las campa\u00f1as de Search, o no a\u00f1adir Display en las campa\u00f1as de Shopping. En las Smart no podemos seleccionar placements, es decir, los placements son autom\u00e1ticos.<\/li>
Segmentaci\u00f3n<\/strong> (Positiva y negativa). Mientras en las Smart no elegimos ning\u00fan criterio de segmentaci\u00f3n salvo en alguna que elegimos los criterios de base (por ejemplo en la Smart Shopping el feed de productos, en las Smart Campaigns (Search + Display) una serie de t\u00e9rminos de referencia y en las Smart Display las exclusiones por tipo de contenido de los sites, en las campa\u00f1as Standard nosotros seleccionamos el criterio tanto positivo como negativo para mostrar nuestros anuncios, lo que nos sirve para afinar mucho m\u00e1s a quien los mostramos y para realizar acciones concretas que con las campa\u00f1as Smart no podr\u00edamos, por ejemplo, Remarketing (en la UAC s\u00ed podr\u00edamos hacer remarketing importando conversiones de las herramientas de anal\u00edtica de apps). De esta manera, podemos negativizar t\u00e9rminos de b\u00fasqueda, s\u00f3lo en las campa\u00f1as Smart (Search + Display) podr\u00edamos, o negativizar determinadas audiencias que no queremos impactar, algo que en todas las campa\u00f1as Smart es imposible, por ejemplo negativizar compradores recientes en una campa\u00f1a de Display.<\/li>
La estructura<\/strong>. Podemos utilizar la estructura como arma de optimizaci\u00f3n de nuestros resultados. La separaci\u00f3n que realicemos a diferentes niveles (Campa\u00f1a \/ AdGroup) nos permitir\u00e1 tomar decisiones que tendr\u00e1n efecto r\u00e1pido sobre los resultados. Por ejemplo detener una l\u00ednea que vemos que tiene mal performance o por ejemplo establecer estrategias de puja diferentes sobre AdGroups que est\u00e1n rindiendo de una manera dispar. En las Smart Campaigns no existe la divisi\u00f3n por AdGroup.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
En las campa\u00f1as Standard a nivel AdGroup podemos personalizar la estrategia con base al hist\u00f3rico de comportamiento del criterio de segmentaci\u00f3n incluido en cada uno de ellos.<\/em><\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n
Resultados<\/strong><\/h1>\n\n\n\n
Si lo que disponemos es de una inversi\u00f3n peque\u00f1a con el objetivo de una elevada rentabilidad o unos costes de captaci\u00f3n bajos las Smart Campaigns pueden irnos muy bien. Por supuesto tenemos que trabajar mucho el contenido que servimos tratando de disponer de muchas opciones (textos, im\u00e1genes, v\u00eddeos) y optimizadas para la consecuci\u00f3n de nuestros objetivos.<\/p>\n\n\n\n
Estas campa\u00f1as son muy efectivas con respecto a la consecuci\u00f3n de costes bajos o rentabilidades altas. Por supuesto si el contenido es bueno, la web est\u00e1 optimizada para lograr los objetivos y el producto\/servicio es de calidad.<\/p>\n\n\n\n
Si disponemos de poco tiempo para lanzar y para gestionar un proyecto, las campa\u00f1as Smart pueden ser nuestra soluci\u00f3n porque nos ayudan a ahorrar tiempos.<\/p>\n\n\n\n
Sin embargo existen proyectos donde hay muchos m\u00e1s objetivos que una rentabilidad elevada y la contenci\u00f3n de costes.<\/p>\n\n\n\n
En muchas ocasiones necesitamos elevados vol\u00famenes de conversi\u00f3n. Disponer de una estrategia global a nivel campa\u00f1a en ocasiones supone que ciertas audiencias o ciertos productos no tengan oportunidad debido a las exigencias de ROAS o CPA marcados a nivel campa\u00f1a. Con la posibilidad de disponer de diferentes niveles de optimizaci\u00f3n que nos dan la Standard Campaigns podemos ser flexibles con los objetivos y personalizarlos en funci\u00f3n de los diferentes criterios por los que separemos nuestras campa\u00f1as a nivel AdGroup.<\/p>\n\n\n\n
O por ejemplo si tenemos una campa\u00f1a con objetivo Leads pero necesitamos elevada cualificaci\u00f3n de los mismos. La herramienta optimizar\u00e1 bajo el criterio generaci\u00f3n de clientes potenciales o bajo el criterio minimizar el CPL pero no actuar\u00e1 sobre la cualificaci\u00f3n. Sin embargo con una campa\u00f1a Standard si podemos modular que segmentaciones \/ keywords est\u00e1n generando mayor cualificaci\u00f3n y cu\u00e1les menor y, por tanto, tomar medidas al respecto. En las Smart tendr\u00edamos que importar a Google Ads las conversiones offline acerca de la cualificaci\u00f3n y utilizarlas como criterio de optimizaci\u00f3n, algo m\u00e1s complejo.<\/p>\n\n\n\n
Pros vs. Contras de las Campa\u00f1as Smart<\/strong><\/h1>\n\n\n\n
Por tanto identificamos los siguientes PROS y CONTRAS con respecto a las campa\u00f1as Smart<\/p>\n\n\n\n
PROS<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Tiempos de preparaci\u00f3n, gesti\u00f3n y optimizaci\u00f3n m\u00e1s cortos.<\/li>
Aprovechan todo el Machine Learning de Google en la entrega de los anuncios.<\/li>
Simplificaci\u00f3n de las estructuras lo que facilita el an\u00e1lisis de resultados.<\/li><\/ol>\n\n\n\n
CONTRAS<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Poco control sobre las acciones.<\/li>
Imposibilidad de actuar r\u00e1pido ante cualquier necesidad.<\/li>
Imposibilidad de realizar acciones m\u00e1s cuidadas (imposibilidad de exclusiones o negativizaciones)<\/li>
Falta de transparencia en ciertos resultados (En algunos casos no nos muestran los t\u00e9rminos de b\u00fasqueda, ni informaci\u00f3n sobre las redes que mejor han funcionado,etc.)<\/li><\/ol>\n\n\n\n
<\/figure><\/div>\n\n\n\n
Entonces, \u00bfSmart Campaigns s\u00ed o no?<\/strong><\/h1>\n\n\n\n
Por supuesto que s\u00ed<\/strong>. Creemos que las Smart Campaigns pueden suponer una buena opci\u00f3n cuando necesitamos simplificar los tiempos de puesta en marcha o de gesti\u00f3n de proyectos.<\/p>\n\n\n\n
Sin embargo, cuando lo que queremos es ofrecer a los clientes una publicidad cuidada, o gestionamos inversiones elevadas, o tenemos que poder actuar r\u00e1pido sobre los resultados, las campa\u00f1as Standard siguen siendo la mejor opci\u00f3n. Adem\u00e1s \u00e9stas ya utilizan parte de la inteligencia de Google. Podemos automatizar ciertos procesos como por ejemplo las estrategias de puja, los textos din\u00e1micos en los anuncios, los anuncios Responsive, pero seguimos teniendo el control en aspectos fundamentales para ofrecer a los clientes la mejor experiencia publicitaria posible.<\/p>\n","protected":false},"author":9,"featured_media":1086,"template":"","category_insight":[58],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/insight\/1085"}],"collection":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/insight"}],"about":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/insight"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/9"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1086"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1085"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category_insight","embeddable":true,"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/category_insight?post=1085"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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