{"id":2262,"date":"2021-07-15T10:15:33","date_gmt":"2021-07-15T10:15:33","guid":{"rendered":"https:\/\/apachedigital.io\/?post_type=insight&#038;p=2262"},"modified":"2022-03-25T07:46:15","modified_gmt":"2022-03-25T07:46:15","slug":"el-comportamiento-del-consumidor-ha-cambiado-como-gestionar-el-nuevo-customer-journey-y-vender-mas","status":"publish","type":"insight","link":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/insight\/el-comportamiento-del-consumidor-ha-cambiado-como-gestionar-el-nuevo-customer-journey-y-vender-mas\/","title":{"rendered":"El comportamiento del consumidor ha cambiado: C\u00f3mo gestionar el nuevo customer journey para vender m\u00e1s"},"content":{"rendered":"\n<p>No te pierdas la ponencia que dio nuestro CEO &amp; Founder, Jes\u00fas Moradillo, junto a Livia Miron, Country Manager de Espa\u00f1a, en Appinio, el pasado mi\u00e9rcoles en el e-Show and TFM Barcelona. <\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed-youtube wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"El comportamiento del usuario ha cambiado: C\u00f3mo gestionar el nuevo Customer Journey para vender m\u00e1s\" width=\"500\" height=\"281\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/_56GrMYJY-k?start=1211&#038;feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture\" allowfullscreen><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n<hr class=\"wp-block-separator is-style-wide\"\/>\n\n\n\n<h2>EL CASO DE HAWKERS: EL RETO<\/h2>\n\n\n\n<p>Hace un a\u00f1o m\u00e1s o menos empezamos a hablar con Hawkers, la m\u00edtica marca de gafas. Ten\u00edan un reto por delante muy chulo, estaban inmersos en una estrategia de expansi\u00f3n de tiendas f\u00edsicas que ha ido acompa\u00f1ada de una ampliaci\u00f3n de l\u00ednea de producto como las lentillas y las gafas de ver, ya no s\u00f3lo vend\u00edan gafas de sol. Esto significaba que su competencia se multiplicaba y nos encargaron el reto de incrementar la visibilidad para atraer a nuevos clientes a las tiendas de Hawkers. Clientes que en muchas ocasiones hasta el momento eran clientes de sus nuevos competidores, los \u00f3pticos tradicionales.<\/p>\n\n\n\n<p>Al analizar el caso nos dimos cuenta de que a penas ten\u00edan opiniones, muchas menos que las de sus nuevos competidores y esto les estaba penalizando en Google. Recib\u00edan pocas clientes provenientes de internet. Adem\u00e1s ten\u00edan otro indicador clave,las tiendas recib\u00edan pocas llamadas de clientes preguntando por modelos o dudas para luego pasarse. Algo muy com\u00fan en este negocio.<\/p>\n\n\n\n<h2>EL CASO DE HAWKERS: SOLUCIONES<\/h2>\n\n\n\n<ol><li>Gesti\u00f3n en un <strong>\u00fanico punto<\/strong> todas las opiniones de los clientes<br>Lo primero era unificar toda la informaci\u00f3n que estaba dispersa, hab\u00eda m\u00e1s de 80 puntos de venta y necesit\u00e1bamos poder analizar y actuar de forma integrada.<\/li><li><strong>Clasificaci\u00f3n autom\u00e1tica<\/strong> por categor\u00edas seg\u00fan un algoritmo basado en tecnolog\u00eda NLP. Para poder saber de verdad lo que estaba pasando y tomar el control no pod\u00edamos analizar las opiniones una a una, necesit\u00e1bamos poder clasificar las opiniones por tem\u00e1ticas. Creamos 6 categor\u00edas que cubren las dimensiones que conforman la experiencia de cliente en tienda. Ahora ya sab\u00edamos lo que pasaba en relaci\u00f3n a sus empleados (hab\u00eda opiniones que mencionaban nombres y apellidos de dependientes), a sus establecimientos, conversaciones relacionadas con las promociones, con los productos o incluso creamos una para analizar autom\u00e1ticamente si se estaban siguiendo los protocolos covid.<\/li><li>Crear <strong>planes de acci\u00f3n.<\/strong><br>Al tener detallada toda esta informaci\u00f3n, era muy sencillo crear mapas para analizar como estaba cada tienda o cada zona en relaci\u00f3n a estas categor\u00edas y poder crear planes de aprendizaje para exportar las mejores pr\u00e1cticas o de correcci\u00f3n cuando hab\u00eda alg\u00fan problema que hab\u00eda que atajar.<\/li><li><strong>Automatizaci\u00f3n. <\/strong><br>Quer\u00edamos tenerlo todo controlado as\u00ed que creamos reglas autom\u00e1ticas y cuando alguna queja o alg\u00fan tema relevante recib\u00eda varios comentarios alertamos autom\u00e1ticamente al cliente.<\/li><li><strong>Review booster<\/strong><br>Necesit\u00e1bamos generar nuevas opiniones y crear un entorno de aprendizaje continuo. Y  para poder generar nuevas reviews lo primero era identificar a los clientes m\u00e1s fieles y con m\u00e1s potencial de recomendar. Para ello integramos nuestro propio sistema de encuestas en el mismo punto de venta, preguntamos por las mismas dimensiones que est\u00e1bamos analizando en las reviews. De esta forma ampli\u00e1bamos los datos de an\u00e1lisis. 6 preguntas por 6 dimensiones. Pero adem\u00e1s al final empleamos un modelo NPS para identificar aquellos que estaban dispuestos a recomendar y cuando era el caso les mand\u00e1bamos directamente a Google My Business (en el caso de las tiendas f\u00edsicas) o Trust Pilot (en el caso de compras online). <\/li><\/ol>\n\n\n\n<p>Incluso desarrollamos un sistema de gamificaci\u00f3n para incentivar a los dependientes a conseguir m\u00e1s visibilidad.<\/p>\n\n\n\n<p>\u00bfY todo esto mereci\u00f3 la pena?<\/p>\n\n\n\n<h2>EL CASO DE HAWKERS: RESULTADOS<\/h2>\n\n\n\n<p>Lo mejor de todo este proyecto fueron los resultados:<\/p>\n\n\n\n<ul><li> Se multiplic\u00f3 la visibilidad de las tiendas de hawkers x10<\/li><li> Conseguimos m\u00e1s 500 comentarios al mes<\/li><li> Se increment\u00f3 la nota media de 2,99 a 4,91<\/li><li> Se multiplicaron las visualizaciones provenientes  de b\u00fasqueda<\/li><li> Y se dispararon un 640% las llamadas telef\u00f3nicas preguntando por productos o indicaciones para ir a la tienda.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<h2>EL ESTUDIO: \u00bfC\u00d3MO AFECTAN Y CUANTO LAS OPINIONES EN LAS VENTAS DEL RETAIL?<\/h2>\n\n\n\n<p>Este estudio lo hemos realizado con Appinio en Espa\u00f1a para poder profundizar mucho m\u00e1s en el impacto que tienen las opiniones en las ventas de los establecimientos f\u00edsicos y tiendas online.<\/p>\n\n\n\n<p>Estos son los descubrimientos que hemos realizado:<\/p>\n\n\n\n<ul><li>Para la generaci\u00f3n Z, menores de 24 a\u00f1os, las reviews online es el tercer aspecto m\u00e1s importante a la hora de valorar nuestra experiencia de compra, \u00fanicamente por detr\u00e1s del precio\/calidad y la atenci\u00f3n al cliente.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<ul><li>En el caso de los hombres, los sectores donde las reviews online tienen m\u00e1s importancia son la Electr\u00f3nica, los Talleres, la Salud y la Formaci\u00f3n y en el caso de las mujeres, la Salud, Electr\u00f3nica\/talleres, Formaci\u00f3n y Belleza. Con m\u00e1s de un 40% de la muestra, las categor\u00edas elegidas como aquellas donde las reviews online son m\u00e1s influyentes son aquellas donde predomina principalmente la experiencia f\u00edsica. <\/li><\/ul>\n\n\n\n<ul><li>El 47% de la muestra afirma que las reviews le influyen en su decisi\u00f3n de compra y en el tama\u00f1o de su cesta. <\/li><\/ul>\n\n\n\n<ul><li>A partir de los 3.97 puntos una review online es considerada como positiva, es decir, tiene un impacto en alguna de las variables que hemos visto antes; intenci\u00f3n, gasto medio, volumen\u2026<\/li><\/ul>\n\n\n\n<ul><li>El 70% de todos los encuestados est\u00e1 de acuerdo con que las reviews positivas les empujan a gastar m\u00e1s.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<h2>\u00bfPOR QU\u00c9 TIENEN TANTO IMPACTO LAS OPINIONES?<\/h2>\n\n\n\n<p>Ya hemos visto el impacto que tienen estas opiniones. Es muy importante entender que hay un problema real a la hora de conocer los disparadores que finalmente generan una venta. El journey ya no es tan predecible como hace unos a\u00f1os cuando solo est\u00e1bamos expuestos a unos pocos medios. Y este fen\u00f3meno se ha acrecentado durante la pandemia porque:<\/p>\n\n\n\n<p>&#8211; Los usuarios se han convertido en consumidores sociales. Es decir, si no tienen una experiencia previa con la marca o con el vertical se f\u00edan m\u00e1s en las opiniones de los dem\u00e1s que en su propia experiencia y por supuesto que en las propias comunicaciones de la marca.<br>&#8211; De hecho hemos analizado c\u00f3mo los usuarios cada vez m\u00e1s se agrupan en comunidades donde hablan de las marcas, piden consejo y comparten intereses. Y en base a esas experiencias compartidas es como se construye hoy en d\u00eda la realidad. Esto es una gran oportunidad, pero tambi\u00e9n un riesgo para quien no lo entienda.<\/p>\n\n\n\n<p>Google lo llama el Messy Middle y es toda esa nebulosa de consultas que se realizan previa a una compra. No sabemos exactamente cu\u00e1l es el trigger final pero sabemos que influyen las opiniones, los comparadores, las ofertas o las publicaciones en redes sociales.<\/p>\n\n\n\n<p>C\u00f3mo bien adelant\u00f3 Kotler en su Marketing 4.0 y ahora pregona Google con su Messy Middle ya no vale el modelo tradicional AIDA de Atenci\u00f3n, Inter\u00e9s, Deseo y Acci\u00f3n. Antes los esfuerzos de marketing acababan en la venta, y en el mejor de los casos en la recurrencia. Lo que se ven\u00eda a llamar loyalty. Pero ahora debemos ir un paso m\u00e1s all\u00e1 y tratar de convertir a los clientes en prescriptores. Y digo mal en decir clientes, porque el mayor \u00e9xito de las marcas que m\u00e1s crecen es tener prescriptores incluso entre clientes que nunca les compraron. Un ejemplo es Tesla, con miles de fans que nunca se podr\u00e1n permitir uno de sus veh\u00edculos el\u00e9ctricos.<\/p>\n\n\n\n<p>S\u00f3lo con el apoyo de las recomendaciones de los clientes m\u00e1s fieles podemos enriquecer esas fases intermedias (mid funnel) para que salte la chispa y el cliente act\u00fae.<\/p>\n\n\n\n<h2>\u00bfC\u00d3MO PODEMOS GESTIONARLO?<\/h2>\n\n\n\n<p>Necesitamos una visi\u00f3n integral del journey para poder dise\u00f1ar de forma inteligente cada touchpoint que va a tener el cliente con la marca. Independientemente de que hablemos de medios propios (nuestra web, app, canales sociales o blog), medios pagados (teniendo en cuenta que tipo de audiencia impactar con cada contenido), los medios ganados  (pudiendo actuar sobre sites de terceros como Google My Business o TrustPilot) y la propia experiencia del cliente que tambi\u00e9n podemos extraer de todos estos canales.<\/p>\n\n\n\n<p>Una vez que tenemos el mapa del tesoro ya estamos listos para construir nuestra estrategia integral.<\/p>\n\n\n\n<h2>EL IMPACTO EN EL PERFORMANCE Y EN EL SEO:<\/h2>\n\n\n\n<p>\u00bfPero y las reviews afectan a mis campa\u00f1as de publicidad? Para que veamos como todo est\u00e1 conectado os traigo unos datos muy interesantes;<\/p>\n\n\n\n<ul><li>Google Ads tiene integraci\u00f3n nativa con TrustPilot. Pues bien, incluir las estrellitas en los anuncios eleva un 10% el CTR y disminuye un 8% el CPC.<\/li><li> Si incluimos las reviews en las landings de captaci\u00f3n de registros podemos incrementar el Conversi\u00f3n rate hasta un 35%.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p> Parece que esto de las reviews no solo afecta a las compras en tiendas f\u00edsicas\u2026<\/p>\n\n\n\n<p>Pues bien, adem\u00e1s es uno de las variables que m\u00e1s afectan al SEO local. Ya lo vimos con el ejemplo de Hawkers con el que abrimos la sesi\u00f3n, incrementando las opiniones positivas se dispar\u00f3 X10 la visibilidad en las b\u00fasquedas locales.<\/p>\n\n\n\n<h2>LAS OPINIONES SON UNA FUENTE DE CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES<\/h2>\n\n\n\n<p>\u00bfDe que otra manera m\u00e1s podemos obtener valor de las opiniones de los clientes? En muchas ocasiones nos encontramos con que las marcas no saben mucho m\u00e1s que los datos transaccionales. O tienen quiz\u00e1s un CRM, con alg\u00fan tipo de encuesta integrada, pero desaprovechan toda la informaci\u00f3n que nos est\u00e1n dando gratis y de forma p\u00fablica los clientes. \u00bfC\u00f3mo podemos aprovecharlo?<\/p>\n\n\n\n<p>C\u00f3mo os contaba en el caso de Hawkers, clasificando de forma autom\u00e1tica toda esta informaci\u00f3n es muy sencillo crear planes de acci\u00f3n. Exportando best practices entre establecimientos y corrigiendo problemas que podamos identificar.<\/p>\n\n\n\n<p>Aplicando tecnolog\u00eda NLP tendremos un mapa de la situaci\u00f3n global y granular de nuestro negocio para cada una de estas dimensiones.<\/p>\n\n\n\n<p>Esto es un ejemplo de Brand Whisper, una herramienta que hemos desarrollado en Apache y que usamos en el caso de Hawkers.<\/p>\n\n\n\n<h2>UN PASO M\u00c1S ALL\u00c1, \u00bfY SI NOS LLEVAMOS ESTA INFO A NUESTRO DATAMART?<\/h2>\n\n\n\n<p>Pero lo suyo es no conformarnos con esto, ir un pas\u00f3 m\u00e1s all\u00e1. Podemos aprovechar la potencia de machine learning e inteligencia artificial que corre bajo los servicios del motor de b\u00fasquedas de Google, Waymo, Google m\u00e1s y muchos otros.  S\u00f3lo necesitamos integrar nuestras fuentes de informaci\u00f3n en un \u00fanico punto. En nuestro caso lo explotamos en Google Cloud, por toda la potencia y la integraci\u00f3n con GMP para llevar esos aprendizajes a la compra publicitaria, pero las opciones son ilimitadas.<\/p>\n\n\n\n<p>En APACHE nos gusta trabajar con la suite de google porque:<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Sistema abierto:<\/strong> puedes incorporar cualquier fuente de datos de cualquier sistema: publicidad, analytics, email marketing, CRM, datos transaccionales del ERP o de la pasarela de pago, incluso ventas offline y cualquier fuente a la que tengamos acceso y nos ayude a tomar mejores decisiones. BigQuery soporta integraciones con m\u00e1s de 300 fuentes de datos<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Soporta datos de todo el journey:<\/strong> en cualquier fase que puedas recoger datos puedes integrarlo, transformalos y limpiarlos, analizarlos, visualizarlos de forma r\u00e1pida y sencilla, y lo m\u00e1s importante activarlos para mejorar los resultados de las campa\u00f1as.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Utiliza la potencia del machine learning de Google: <\/strong>es la misma tecnolog\u00eda que usa Google para su motor de b\u00fasqueda, o servicios como Google Maps y nosotros la utilizamos para podr\u00e1s encontrar insights de los clientes y mejorar su experiencia. Por ejemplo conectamos el CRM y las transacciones con los datos de navegaci\u00f3n para predecir el valor de un nuevo cliente<\/p>\n\n\n\n<p>Solo integrando todas las fuentes de datos, tambi\u00e9n de aquellos que son prescriptores de la marca podemos crear clusters de clientes para conocerlos mejor y poder impactarles publicitariamente de forma eficaz.<\/p>\n\n\n\n<p>Aqu\u00ed ten\u00e9is un ejemplo de la <strong>arquitectura de datos en Google Cloud<\/strong> que estamos construyendo para algunos clientes, integrando tanto datos publicitarios de <strong>GMP<\/strong> como <strong>first party<\/strong> que extraemos de diferentes fuentes de datos (como puede ser el CRM, un ERP transaccional o incluso las bases de datos que usamos de clientes que nos recomiendan) para crear un <strong>CDP<\/strong> que nos ayude en tres l\u00edneas: <\/p>\n\n\n\n<ul><li> Hacer accesible el dato para facilitar la <strong>toma de decisiones<\/strong><\/li><li> Ser m\u00e1s <strong>eficaces<\/strong> a nivel publicitario con t\u00e9cnicas de automatizaci\u00f3n y machine learning<\/li><li> Y, lo m\u00e1s importante, mejorar su <strong>rentabilidad<\/strong>.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<h2>\u00bfHASTA D\u00d3NDE PODEMOS LLEGAR? DIGITAL MATURITY JOURNEY<\/h2>\n\n\n\n<p>Pero antes de correr hay que aprender a andar. Tradicionalmente hemos visto 2 factores que han generado una desconexi\u00f3n de informaci\u00f3n dentro de las organizaciones: por un lado la configuraci\u00f3n <strong>pol\u00edtica<\/strong> o de luchas internas dentros de las empresas y, por otro, que muchas han querido <strong>correr antes de aprender a andar <\/strong>sin tener un plan sostenible de evoluci\u00f3n en el uso de los datos. Y al trabajar los datos en silos inconexos impiden a los estrategas o a los equipo de marketing acompa\u00f1ar al cliente a lo largo de su relaci\u00f3n real con la marca. No hay <strong>puentes eficaces<\/strong> entre por ejemplo la elaboraci\u00f3n de mensajes de comunicaci\u00f3n y la informaci\u00f3n de ventas o no hay capacidad de ajustar las inversiones en las fases tempranas del funnel por la incapacidad de predecir el valor <strong>futuro<\/strong> de un usuario.<\/p>\n\n\n\n<p>Tenemos que tener un plan evolutivo bien trazado. Es importante <strong>situar nuestra compa\u00f1\u00eda en esta escala<\/strong> para conocer los siguientes pasos que debemos abordar. Nos encontramos en muchas ocasiones con compa\u00f1\u00edas que por querer correr se han saltado pasos y eso ha generado un <strong>cementerio de elefantes<\/strong> de tecnolog\u00edas car\u00edsimas, inconexas y sin equipo capaz de explotarlas. Siguiendo un flujo de trabajo ordenado podemos generar una curva exponencial de aprendizaje e impacto permanente en el negocio.<\/p>\n\n\n\n<h2>RESUMEN<\/h2>\n\n\n\n<p>3 ideas clave:<\/p>\n\n\n\n<ol><li>El usuario es un consumidor social y construye su realidad en base a experiencias compartidas. Es decir, valida socialmente sus decisiones de compra y las reviews juegan un papel determinante.<\/li><li>Si aprovechamos esta informaci\u00f3n podemos tener un impacto incremental en las ventas. No solo a trav\u00e9s de ganar visibilidad, si no mejorando la eficacia de nuestras campa\u00f1as publicitarias.<\/li><li>Podemos ir un paso m\u00e1s all\u00e1, e integrar toda esta informaci\u00f3n en nuestros datamarts para aprender de nuestros clientes y ser m\u00e1s rentables.<\/li><\/ol>\n","protected":false},"author":17,"featured_media":2268,"template":"","category_insight":[61,57,59,56,73],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/insight\/2262"}],"collection":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/insight"}],"about":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/insight"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/17"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2268"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2262"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category_insight","embeddable":true,"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/category_insight?post=2262"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}