{"id":3516,"date":"2021-12-02T10:30:21","date_gmt":"2021-12-02T10:30:21","guid":{"rendered":"https:\/\/apachedigital.io\/?post_type=insight&#038;p=3516"},"modified":"2021-12-02T10:41:38","modified_gmt":"2021-12-02T10:41:38","slug":"account-based-marketing-que-es-y-como-utilizarlo-para-captar-grandes-cuentas","status":"publish","type":"insight","link":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/insight\/account-based-marketing-que-es-y-como-utilizarlo-para-captar-grandes-cuentas\/","title":{"rendered":"Account-Based Marketing: qu\u00e9 es  y c\u00f3mo utilizarlo para captar grandes cuentas"},"content":{"rendered":"\n<h2>M\u00e1s no es mejor, mejor es mejor<\/h2>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p>Vilfredo Pareto afirm\u00f3 en 1896 que la proporci\u00f3n peque\u00f1a ofrece la mayor parte del efecto, o lo que es lo mismo, que cuando perseguimos un objetivo, el 20% de nuestras acciones repercuten en el 80% de los resultados que obtenemos.<br><\/p>\n\n\n\n<p>En el caso del marketing basado en cuentas esto es muy relevante, la raz\u00f3n es que el <strong>ABM o account-based marketing se basa en focalizar nuestra atenci\u00f3n en los leads que m\u00e1s posibilidades tienen de convertir<\/strong>, poniendo el foco incluso desde el principio (en la captaci\u00f3n de los leads) en que solo nos caigan estos. De esta forma si nos fijamos el embudo se invierte, cayendo menos leads por la parte estrecha y convirtiendo la mayor\u00eda de los que nos llegan.<\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-image\"><figure class=\"aligncenter\"><img src=\"https:\/\/lh6.googleusercontent.com\/16t8w87f8rprgwKwKsh3TWpqatzZGJfmayh_hsAPOjHb_xzGqtfhNMD9ljH_30umbdjCx8T65Th1hW-nVsESovkKO3w4IevWf6jcJcG8JBYt57IAwRjBP5DVJyS5YIs4SmFiWGHF\" alt=\"\"\/><\/figure><\/div>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p>Forrester Research se\u00f1al\u00f3 que en un estudi\u00f3 que del 100% de los leads que ca\u00edan en un embudo en B2B solo el 1% convert\u00eda. La conclusi\u00f3n que se extrae de este dato es que<strong> los esfuerzos que se han estado realizando se han enfocado en la conversi\u00f3n de los leads equivocados<\/strong>, aquellos que desde el principio, por diferentes razones no iban a convertir, pese a tus esfuerzos para conseguirlo.<br><\/p>\n\n\n\n<p>El ABM se trata en gran parte de que el departamento de Marketing y de Ventas trabajen como uno s\u00f3lo para conseguir resultados \u00f3ptimos y precisos: se aplica estrategia a la fuerza de ventas para que los resultados sean redondos.<br><\/p>\n\n\n\n<p>Otra de las razones principales que nos ocupan cuando hablamos de ABM son la cantidad de personas que tienen que converger para que un lead convierta: en el B2B la decisi\u00f3n no est\u00e1 en manos de una s\u00f3la persona habitualmente, sino que normalmente hay unas 10 personas involucradas en el proceso de toma de decisi\u00f3n.<br><\/p>\n\n\n\n<p>Para concluir con nuestra definici\u00f3n, <strong>se trata de centrar nuestra atenci\u00f3n en aquellos clientes que pueden aportar un revenue mayor a la compa\u00f1\u00eda y que a largo plazo son m\u00e1s interesantes de mantener<\/strong>. La estrategia es adaptar nuestros mensajes a esas cuentas, no ofrecer a todo los leads lo mismo, sino a cada uno la cara de nuestro producto o servicio m\u00e1s \u00fatil para \u00e9l.<br><\/p>\n\n\n\n<h2><strong>Un poco de historia<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Esta estrategia de marketing surge en los a\u00f1os 90 donde ven\u00edamos de un cambio muy profundo en la manera de pensar general, donde el consumo hab\u00eda sido sustituido por la realidad, dando lugar al concepto de posicionamiento.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Se desarrollan las necesidades espec\u00edficas y la dotaci\u00f3n de atributos a los productos.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>En los a\u00f1os 90 se crea un marketing mucho m\u00e1s personalizado y adaptado al contexto en el que se expresa, atendiendo a un criterio concreto y derivando en modelos de segmentaci\u00f3n precursores del inbound marketing, por ejemplo.<br><\/p>\n\n\n\n<p>La existencia de Internet aceler\u00f3 el proceso creando nuevas formas de relaci\u00f3n, nuevos formatos publicitarios y viralizando contenido de una forma nunca vista antes que revela un nuevo reto: la saturaci\u00f3n del mercado y la normalizaci\u00f3n de los mensajes que antes nos parec\u00edan relevantes.<br><\/p>\n\n\n\n<p>La diferenciaci\u00f3n se vuelve una necesidad real y m\u00e1s despu\u00e9s del momento vivido hace escasos meses, el aumento de los canales de venta online abre un mundo de oportunidades pero tambi\u00e9n ofrece mucha m\u00e1s competencia que requiere del uso de la tecnolog\u00eda a nuestro alcance para poder mantenernos.<br><\/p>\n\n\n\n<p>Todo esto hace un caldo de cultivo perfecto para el account-based marketing, que precisamente nos conduce a <strong>ofrecer a los leads m\u00e1s relevantes nuestros servicios m\u00e1s relevantes.<\/strong><br><\/p>\n\n\n\n<h2><strong>C\u00f3mo funcionan y qu\u00e9 beneficios ofrecen<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Para poder implementar el ABM en nuestro negocio debemos reflexionar sobre el tipo de mercado que tenemos ante nosotros. <strong>El ABM funciona mejor con mercados altamente concentrados<\/strong>, donde hay pocos clientes grandes o muchos clientes pero nuestro radio de acci\u00f3n se enfoca en cuentas muy concretas. As\u00ed mismo, en segundo lugar,<strong> la estrategia de marketing ABM ser\u00e1 m\u00e1s \u00fatil si nos encontramos con una cuenta en la que el n\u00famero de contactos que influyen en la decisi\u00f3n de compra es muy grande<\/strong>.&nbsp;<br><\/p>\n\n\n\n<p>Por \u00faltimo ser\u00e1 relevante implementar esta estrategia en aquellos negocios donde el ciclo de venta sea muy largo, en el que necesitaremos un enfoque exhaustivo desde Marketing y Ventas. Recordemos que es aqu\u00ed donde figura la principal diferencia respecto a otras estrategias de Marketing.<br><\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-image\"><figure class=\"aligncenter is-resized\"><img loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/lh5.googleusercontent.com\/LvD4GugmiU5nbWT5VT0z3dzpj_J-oxlbLjfim6hq3qA9hHJTwEqaqz3Cnyu4zsyafY9nWoSX8CgM-EJyV2jJX9yRxlmUQOG9Cu0k_Xc41AackNSepkFIgiHNCbGODbuJT28Eox0w\" alt=\"\" width=\"667\" height=\"208\"\/><\/figure><\/div>\n\n\n\n<p>Debemos tener presente que nuestro enfoque proactivo har\u00e1 uso de todos los canales a nuestro alcance, y en este sentido debemos pensar en canales como puntos de contacto del cliente con nosotros, desde la p\u00e1gina web, hasta si existen, la visita a la tienda.&nbsp;<br><\/p>\n\n\n\n<p>El an\u00e1lisis y medici\u00f3n de todas nuestras conversaciones con el cliente ser\u00e1n muy relevantes a la hora de maximizar el impacto que estemos teniendo y cerrar el trato, por lo tanto no debemos infravalorar ninguno de ellos, ya que cuando por ejemplo, nuestro cliente tenga una conversaci\u00f3n con el call center o est\u00e9 visitando una de nuestras tiendas f\u00edsicas, estar\u00e1 obteniendo una serie de inputs que formar\u00e1n o completar\u00e1n la idea que tiene sobre nosotros, y estos son el reflejo de c\u00f3mo se construir\u00e1 esa relaci\u00f3n, lo que tiene una importancia muy grande dentro de esta estrategia que se centr\u00e1 en llegar y luego poder usar el upselling y el crosselling como formas de trabajo para hacer crecer esa relaci\u00f3n que tanto nos ha costado construir.<\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-image\"><figure class=\"aligncenter\"><img src=\"https:\/\/lh4.googleusercontent.com\/xBDvKJE8C6JvFSNFXKIaD8X7BiuEB1bQ224NVCjhQgKUZahsXl0ca4aQ_V8Y-w48uCjqGSjow4Gm5MVNxQjHJWABeH3ulmaOCGJ0GCjYSgAFrswhAEnAAunsguzSt9nv5oAAReoq\" alt=\"\"\/><\/figure><\/div>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p>Tengamos en cuenta que a largo plazo nuestro inter\u00e9s reside en hacer nuestra relaci\u00f3n m\u00e1s fuerte (upselling) y m\u00e1s amplia (crosselling), porque cuanto m\u00e1s cimentada est\u00e9, m\u00e1s alto podremos hacer el edificio que construyamos con nuestro cliente, y por tanto m\u00e1s dif\u00edcil ser\u00e1 que un vendaval lo tire.<\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-pullquote\" style=\"border-color:#313131\"><blockquote class=\"has-text-color\" style=\"color:#5700ff\"><p><em>\u201cLa probabilidad de hacer <\/em><strong><em>up selling <\/em><\/strong><em>y <\/em><strong><em>cross selling<\/em><\/strong><em> a clientes existentes es de <\/em><strong><em>65%.<\/em><\/strong><em> Para clientes nuevos, es de s\u00f3lo el <\/em><strong><em>12%.\u201d <\/em><\/strong><\/p><cite> ThinkJar <\/cite><\/blockquote><\/figure>\n\n\n\n<p>Con estos datos, entenderemos mejor la necesidad de crear relaciones con clientes potenciales por peque\u00f1as que sean, viendo el potencial de desarrollo que esto supone.<\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p>En este punto de la lectura, probablemente te preguntes, \u00bfc\u00f3mo consigo que Marketing y Ventas trabajen juntos? Desde luego, no es algo sencillo, ni cosa de un d\u00eda, porque corresponde a un cambio de mentalidad, pero en alg\u00fan momento hay que empezar:&nbsp;<br><\/p>\n\n\n\n<ul><li>Propicia un <strong>entorno tecnol\u00f3gico colaborativo.<\/strong><\/li><li><strong>Preoc\u00fapate de orquestar tus campa\u00f1as de marketing<\/strong>, no permitas que unas no influyan en otras y que un cliente potencial reciba mensajes equivocados, obsoletos para el punto del funnel en el que se encuentra o totalmente irrelevantes para lo que ha mirado en la web hace dos d\u00edas: todo debe confluir.<\/li><li><strong>Enriquece tu base de datos con toda la informaci\u00f3n que tu cliente deja<\/strong>, a trav\u00e9s de su comportamiento (de forma impl\u00edcita) y cuando rellena un formulario o tiene un contacto directo con tu red de ventas (expl\u00edcitos).<\/li><\/ul>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-pullquote\" style=\"border-color:#313131\"><blockquote class=\"has-text-color\" style=\"color:#5700ff\"><p><em>El 60% de las organizaciones todav\u00eda cita al marketing (y no a la experiencia del cliente) como la funci\u00f3n principal de los canales sociales. <\/em><\/p><cite> Genesys Research <\/cite><\/blockquote><\/figure>\n\n\n\n<h2><strong>\u00bfQu\u00e9 ventajas nos ofrece?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<ul><li>El ciclo de ventas es m\u00e1s corto, debido a que nos centramos en leads que est\u00e1n interesados y capacitados para tomar una decisi\u00f3n y por lo tanto no se pierde tiempo en encontrar a la persona adecuada, o descartar leads irrelevantes.<\/li><li>El retorno de la inversi\u00f3n aumenta gracias a un uso m\u00e1s eficiente del presupuesto de Marketing, solo gastamos dinero en los leads que realmente son potenciales para nuestro negocio.<\/li><li>Permite alinear esfuerzos entre Marketing y Ventas de una forma realista, permitiendo crear un proceso de ventas integrado con la estrategia y capacidades de la compa\u00f1\u00eda. Adem\u00e1s permite priorizar de una forma real y ajustar los recursos de ventas a la magnitud de los leads que se persiguen. Se convierten en una unidad de negocio en s\u00ed misma.<\/li><li>La experiencia de cliente aumenta la sensaci\u00f3n de satisfacci\u00f3n que tiene con nosotros al convertirse en un proceso personalizado y optimizado a las necesidades que cada cliente tiene, aumenta la posibilidad de desarrollo de la cuenta al aumentar el conocimiento sobre ella en el proceso.<\/li><li>Los indicadores para el seguimiento de ventas y los que nos aportan valor en nuestra estrategia de Marketing son f\u00e1cilmente reconocibles, medibles y por consiguiente su optimizaci\u00f3n posterior es m\u00e1s sencilla.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<h2><strong>Pero, \u00bfc\u00f3mo lo hacemos?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p><strong>El primer paso es la selecci\u00f3n de las cuentas<\/strong>, en este sentido tenemos cuatro v\u00edas para realizar el proceso:<\/p>\n\n\n\n<ul><li>Selecci\u00f3n manual entre los equipos de marketing y ventas, este es el paso m\u00e1s importante y que puede parecer sencillo pero no lo es, supone un 80% del trabajo haber alineado a los equipos internos para que trabajen juntos, de hecho la implantaci\u00f3n de esta estrategia en las empresas en las que marketing y ventas trabajan como uno es much\u00edsimo m\u00e1s sencilla.<\/li><li>Look Alike: elegir en base a cuentas similares en base a revenue, tama\u00f1o, localizaci\u00f3n, targets\u2026<\/li><li>Predictive: crear un algoritmo de selecci\u00f3n de cuentas con herramientas de an\u00e1litica digital.<\/li><li>Rules-based segmentation: se pueden construir flujos personalizados para que cuando se de una situaci\u00f3n concreta esta tenga una respuesta automatizada y produzca un efecto concreto.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Cobra mucha importancia la selecci\u00f3n de las cuentas a nivel cuantitativo pero tambi\u00e9n cualitativa, ya que de eso depender\u00e1 el \u00e9xito de nuestra estrategia. En la misma medida es relevante conocer a nuestro cliente ideal, si no lo tienes identificado es el momento de sentarte a realizar ese an\u00e1lisis. En resumen, es importante fundamentar tu selecci\u00f3n en cuanto m\u00e1s datos mejor, y poder soportar tus suposiciones en datos objetivos.<\/p>\n\n\n\n<p>Continuamos con el<strong> segundo paso, <\/strong>que se trata de<strong> dise\u00f1ar la estrategia de lead nurturing y conversaci\u00f3n estrat\u00e9gica con nuestras cuentas<\/strong>:<strong> <\/strong>Aqu\u00ed es muy importante tener claro que debemos intentar identificar siempre quienes son los contactos decisores en cada cuenta, y trabajar con ellos, como habl\u00e1bamos al principio en una cuenta puede haber m\u00e1s de 10 personas involucradas en ella, pero no todas se sentir\u00e1n dispuestas a trabajar con nosotros de la misma forma, por eso debemos personalizar las interacciones que tenemos con cada una, con diferentes puntos de contacto y una comunicaci\u00f3n adaptada y automatizada hasta donde sea posible para facilitar este complejo trabajo.<\/p>\n\n\n\n<p>La adaptaci\u00f3n deber\u00e1 ser nuestra m\u00e1xima en este punto, apoy\u00e1ndonos en perfiles que sean capaces de identificar necesidades y oportunidades dentro de las mismas y que puedan adaptar su discurso dentro de los mensajes que les impacten. Aqu\u00ed un dato: <strong>Amazon aument\u00f3 un 60% las conversiones con recomendaciones personalizadas.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><strong>Por \u00faltimo, y lo m\u00e1s relevante quiz\u00e1s: m\u00eddelo todo<\/strong>. Esto ser\u00e1 vital para detectar gaps y brechas en tu estrategia, falta de recursos en las distintas \u00e1reas, reorganizar el enfoque y poder orquestar todo de una forma m\u00e1s eficiente cada vez.<\/p>\n\n\n\n<p>Algunos de los KPI\u2019s usados habitualmente son la velocidad del embudo, la cantidad de tratos que se cierran, el porcentaje de nuevos tratos abiertos o la penetraci\u00f3n en las cuentas.<\/p>\n\n\n\n<h2><strong>\u00bfC\u00f3mo utilizar marketing automation para fortalecer tus esfuerzos de Account-Based Marketing?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Todo lo que te hemos se\u00f1alado m\u00e1s arriba no tendr\u00e1 sentido sin Marketing Automation, necesitas workflows de trabajo que desencadenan acciones y respuestas por parte de tu objetivo.<\/p>\n\n\n\n<p>A continuaci\u00f3n te dejamos una serie de pasos que puedes seguir para impulsar tus esfuerzos de ABM;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>1. Segmentar y etiquetar cuentas<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Utiliza las etiquetas de tu CRM para diferenciar las cuentas entre s\u00ed seg\u00fan los criterios que sean m\u00e1s importantes para ti; demogr\u00e1ficos, productos, fase del ciclo de compra&#8230;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>2. Establece flujos de trabajo<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Dise\u00f1a el ciclo de vida de tu cliente. Para aprovechar todo lo posible la estrategia de Account Based Marketing , tendr\u00e1s que automatizar ciertas interacciones.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>3. Personaliza el contenido en funci\u00f3n del tipo de cliente<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Aseg\u00farate de enviar el mensaje correcto al cliente objetivo correcto . Crea landing pages personalizadas de acuerdo con la forma en la que los usuarios interactuaron con tu marca.<\/p>\n\n\n\n<h2><strong>Conclusiones<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Con todo esto claro, desde nuestro punto de vista es una estrategia \u00f3ptima para incrementar tus ventas, aumentar la satisfacci\u00f3n de tus clientes y mejorar la experiencia. Adem\u00e1s otras ventajas que tiene es que mantiene a los empleados much\u00edsimo m\u00e1s implicados, ya que no sienten que tienen que llamar a todas las puertas y pueden priorizar sus esfuerzos de manera organizada.<\/p>\n\n\n\n<p>Si necesitas saber m\u00e1s acerca de esta estrategia y c\u00f3mo podemos ponerla en marcha en tu negocio, no dudes en contactar con nosotros, trabajaremos juntos para que puedas mejorar tus esfuerzos y logros.<br><\/p>\n","protected":false},"author":30,"featured_media":3517,"template":"","category_insight":[77],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/insight\/3516"}],"collection":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/insight"}],"about":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/insight"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/30"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/3517"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3516"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category_insight","embeddable":true,"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/category_insight?post=3516"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}