<\/p>\n\n\n\n
\u00bfQu\u00e9 es un adserver?<\/h2>\n\n\n\n
Es b\u00e1sicamente un servidor de anuncios. Por definici\u00f3n los Adservers son tecnolog\u00edas que se contratan a terceros para gestionar la publicidad digital. Se trata de un tipo de software especializado, usado tanto por agencias, anunciantes, como por soportes, al que se accede v\u00eda browser, y que se encarga de servir los anuncios en los diferentes espacios publicitarios disponibles en los medios online, es el responsable del delivery de las impresiones<\/p>\n\n\n\n
Un Adserver nos proporciona los principales datos de una campa\u00f1a cuando lanzamos un anuncio y nos dan acceso a las estad\u00edsticas, lo que permite evaluar y optimizar las mismas, y realizar los cambios necesarios en tiempo real para la mejor consecuci\u00f3n de los objetivos.<\/p>\n\n\n\n
En el mercado contamos con varios adservers pero debemos de elegir el que m\u00e1s se adapte a nuestras necesidades.<\/p>\n\n\n\n
Debemos tener en cuenta los siguientes criterios a la hora de elegir un Adserver:<\/p>\n\n\n\n
- No todos los adservers tienen el mismo rendimiento. <\/li>
- Recomendable que cuente con una buena interfaz en la que nos sintamos c\u00f3modos y una suite de servicios integrados (full stack) que nos facilite las conexiones.<\/li>
- Amplitud de formatos disponibles que podamos traficar<\/li>
- Panel de reporting y posibilidades en las optimizaciones de las campa\u00f1as.<\/li>
- Conexi\u00f3n con los principales ad exchanges y dsps.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
\u00bfCu\u00e1l utilizamos en Apache?<\/h2>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
En Apache, usamos Campaign Manager<\/strong> ya que trabajamos mayormente con el resto de herramientas de Google Marketing Platform y es el que mejor se adapta a nuestras necesidades y las de nuestros clientes.<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/apachedigital.io\/wp-content\/uploads\/2023\/09\/connector-logo-google-campaign-manager-1024x227.png\")
<\/figure><\/div>\n\n\n\nEstas son las principales conexiones GMP <\/strong>con las que trabajamos y algunas de sus ventajas:<\/p>\n\n\n\n
Campaign Manager – Google Analytics 360<\/strong><\/p>\n\n\n\n
Para tener esta conexi\u00f3n necesitamos contar con la versi\u00f3n 360 de GA. Los datos se enviar\u00e1n \u00fanicamente de CM a GA y podremos prescindir de usar UTMS en las campa\u00f1as que trafiquemos en el adserver ya que tendremos esta informaci\u00f3n directamente en GA. Adem\u00e1s las dimensiones como placement se enviar\u00e1n como dimensiones secundarias.<\/p>\n\n\n\n
Campaign Manager- Display & Video 360<\/strong><\/p>\n\n\n\n
Tras vincular CM con el partner de DV360 ,podremos ver directamente los placements traficados bajo el site de DV directamente como creatividades dentro de DV. No necesitaremos enviar tags ni implementarlos manualmente.<\/p>\n\n\n\n
Enviaremos audiencias de CM a CM y podremos reportar y optimizar a conversiones deduplicadas en DV nuestras campa\u00f1as.<\/p>\n\n\n\n
CM- SA360<\/strong><\/p>\n\n\n\n
Cuando linkamos Search Ads a Campaign Manager tendremos toda la informaci\u00f3n de SA en CM sin tener que traficar campa\u00f1as dentro de CM. Dispondremos adem\u00e1s del reporting de Paid Search en CM que es de gran utilidad. Al igual que con DV podremos tambi\u00e9n en SA360 optimizar a conversiones deduplicadas al tener los floodligths de CM compartidos.<\/p>\n\n\n\n
GA-DV360<\/strong><\/p>\n\n\n\n
Para contar con esta conexi\u00f3n tambi\u00e9n necesitaremos tener GA360.<\/p>\n\n\n\n
Podremos tener la informaci\u00f3n de DV360 en GA360, como son los Insertions orders, Lines items, etc. Tambi\u00e9n podremos enviar audiencias de GA360 a DV360.<\/p>\n\n\n\n
GA360- SA360<\/strong><\/p>\n\n\n\n
Al igual que con DV podremos enviar audiencias de GA360 a SA360.<\/p>\n\n\n\n
Data Studio<\/strong><\/p>\n\n\n\n
Tener conectado Data Studio nos permitir\u00e1 la Visualizaci\u00f3n de datos de GA, CM, SA360 y DV360<\/p>\n\n\n\n
CM- Google Studio<\/strong><\/p>\n\n\n\n
Google Studio nos permite desarrollar la parte de piezas din\u00e1micas dentro de GMP.<\/p>\n\n\n\n
Una vez vinculado con CM podremos enviar creatividades que tengamos configuradas en Studio a CM listas para activar. Trabajar con CM nos permite activar campa\u00f1as de creatividades din\u00e1micas con la informaci\u00f3n recogida en las variables personalizadas de nuestros floodligths.<\/p>\n\n\n\n
GA- Optimize<\/strong><\/p>\n\n\n\n
Con esta vinculaci\u00f3n podremos medir los resultados de Optimize en GA.<\/p>\n\n\n\n
Floodlights, los pixels que nos facilitar\u00e1n la medici\u00f3n<\/h2>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
Retomando la medici\u00f3n y centr\u00e1ndonos en Campaing Manager, pasaremos a hablar de los pixels , concretamente de los Floodlights<\/strong>. Los floodligths son los tags de conversi\u00f3n que implementaremos en las landings, webs y eventos que queramos medir. <\/p>\n\n\n\n
Con una correcta implementaci\u00f3n de estos, haremos un seguimiento de conversiones y podremos optimizar y generar informes posteriormente. \u00bfA qu\u00e9 denominamos conversi\u00f3n? A cualquier acci\u00f3n que queramos medir llevada por el usuario que visita la web despu\u00e9s de ver uno de nuestros anuncios o de haber hecho clic en \u00e9l.<\/p>\n\n\n\n
Los floodlights tambi\u00e9n nos permiten generar audiencias para construir listas de usuarios que han completado determinadas acciones en la web, posteriormente podremos usar estas audiencias en nuestras campa\u00f1as.<\/p>\n\n\n\n
Dentro de los floodligths se recogen variables personalizadas que podemos utilizar para enriquecer nuestras audiencias y activar estrategias de remarketing din\u00e1mico.<\/p>\n\n\n\n
Un ejemplo de estructura de medici\u00f3n puede ser el que hemos aplicado para un ecommerce como Havaianas<\/strong>:<\/p>\n\n\n\n
FT_Havaianas_Home<\/strong><\/p>\n\n\n\n
FT_Havaianas_Categories<\/strong><\/p>\n\n\n\n
FT_Havaianas_Product<\/strong><\/p>\n\n\n\n
FT_Havaianas_AddToCart<\/strong><\/p>\n\n\n\n
FT_Havaianas_Cart<\/strong><\/p>\n\n\n\n
FT_Havaianas_Checkout<\/strong><\/p>\n\n\n\n
FT_Havaianas_TKP<\/strong><\/p>\n\n\n\n
Cada uno de los anteriores floodligths est\u00e1 implementado en una parte diferente de la web. El primero de ellos, por ejemplo, recoger\u00e1 a aquellos usuarios que aterricen en la home de la web de Havaianas, y el segundo,a los usuarios que se queden en una categor\u00eda concreta.<\/p>\n\n\n\n
Las variables personalizadas que recogemos dentro de cada uno de estos floodligths son las siguientes:<\/p>\n\n\n\n
<\/figure>\n\n\n\n
Todas estas variables nos permitir\u00e1n enriquecer las audiencias, con ellas podremos segmentar dentro de las campa\u00f1as y optimizar el remarketing din\u00e1mico.<\/p>\n\n\n\n
<\/figure><\/div>\n\n\n\n
Los diferentes canales\/plataformas de pago que activemos deber\u00e1n estar linkados al adserver ,si no es posible la vinculaci\u00f3n directa , procederemos a traficar todas las campa\u00f1as para trackear todas las interacciones en el adserver. Se tendr\u00e1n que implementar los tags de Campaign Manager dentro de las plataformas para poder hacer el seguimiento dentro del adserver de manera \u00f3ptima.<\/p>\n\n\n\n
Centralizando toda la informaci\u00f3n en el adserver no s\u00f3lo podremos deduplicar sino que podremos sacar insights de las campa\u00f1as y analizar resultados.<\/strong> Nos aportar\u00e1 una mayor granularidad en el reporting de las campa\u00f1as.<\/p>\n\n\n\n
Dentro de los reports , podremos conocer el path lenght y el path to conversion<\/strong> de nuestros canales, es decir, conocer los puntos de contacto y tipo de de interacciones que han ocurrido en nuestras acciones.
<\/p>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/apachedigital.io\/wp-content\/uploads\/2022\/01\/apachizar-1.png\")
<\/figure><\/div>\n\n\n\nAdem\u00e1s de los canales que se llevan la conversi\u00f3n, podremos conocer los canales asistentes a estas conversiones, <\/strong>los denominados Assited conversions. <\/strong>Las conversiones asistidas son aquellas que tienen m\u00e1s de una interacci\u00f3n de asistencia antes de la conversi\u00f3n. Es decir, cuando una conversi\u00f3n tiene una ruta mayor a 1 interacci\u00f3n, es una conversi\u00f3n asistida. <\/p>\n\n\n\n
En este caso, no se cuentan todas las interacciones dentro de la ruta de conversi\u00f3n, solamente se tiene en cuenta si hay m\u00e1s interacciones en la ruta de conversi\u00f3n. En caso de haber m\u00e1s de una, la conversi\u00f3n ser\u00eda una conversi\u00f3n asistida, no es el total de todas las interacciones dentro de la ruta de conversi\u00f3n.
<\/p>\n\n\n\n<\/figure><\/div>\n\n\n\n
Cuando hablamos de “asistencias”, nos referimos a todas las interacciones que se producen antes de una conversi\u00f3n, salvo la interacci\u00f3n a la que se atribuye esa conversi\u00f3n. Por lo tanto con unassited conversions, \u00f3 conversiones no asistidas, nos referimos a aquellas conversiones en las que solo hubo una interacci\u00f3n que dio lugar a la conversi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
Una parte fundamental del adserver que no debemos dejar de mencionar es el apartado de atribuci\u00f3n<\/strong>. Dentro de Campaign Manager tendremos que definir un modelo de atribuci\u00f3n en el que se basar\u00e1 la deduplicaci\u00f3n de conversiones y optimizaci\u00f3n de campa\u00f1as. Es el modelo por el que reportaremos, mediremos los resultados y enfocaremos nuestros esfuerzos para mejorar.
<\/p>\n\n\n\n<\/figure><\/div>\n\n\n\n
Esta opci\u00f3n nos permite comparar, personalizar y aplicar nuevos modelos de atribuci\u00f3n en funci\u00f3n del tipo de servicio\/ producto, tipos de campa\u00f1as, medici\u00f3n de objetivos, etc. <\/p>\n\n\n\n
Deberemos elegir el modelo de atribuci\u00f3n buscando establecer la manera m\u00e1s precisa sobre c\u00f3mo distribuir el cr\u00e9dito a cada conversi\u00f3n seg\u00fan las necesidades de cada cliente.<\/p>\n\n\n\n
Tipos de modelos de atribuci\u00f3n en Campaign Manager<\/h2>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
- Last Click: <\/strong>Atribuye las conversiones al \u00faltimo clic justo antes de la conversi\u00f3n.Tambi\u00e9n conocido como Modelo Floodligth.<\/li>
- Last Interaction:<\/strong> Atribuye toda la conversi\u00f3n al \u00faltimo canal con el que el cliente ha interactuado antes de la conversi\u00f3n.<\/li>
- First Interaction:<\/strong> Atribuye toda la conversi\u00f3n al primer canal con el que el cliente ha interactuado. <\/li>
- Linear: <\/strong>da el mismo cr\u00e9dito a todas las interacciones que ocurrieron antes de que el usuario convirtiera.<\/li>
- Time decay:<\/strong> da la mayor parte del cr\u00e9dito a los canales que est\u00e1n m\u00e1s cerca del momento de la conversi\u00f3n.<\/li>
- Position Based:<\/strong> distribuye el peso de la atribuci\u00f3n entre todos los canales que han asistido para la conversi\u00f3n, no obstante, da un valor mayo al primer y \u00faltimo canal.<\/li>
- Data-driven: <\/strong>Bas\u00e1ndose en datos hist\u00f3ricos de interacciones, el algoritmo da valor a los canales que mejor funcionan.<\/li><\/ol>\n\n\n\n
El modelo de atribuci\u00f3n m\u00e1s usado por nuestros clientes, hasta el momento, es el atribuir el cr\u00e9dito de la conversi\u00f3n al \u00faltimo click, el modelo floodligth.<\/p>\n\n\n\n
<\/figure><\/div>\n\n\n\n
Pero como hemos comentado existe otro modelo como es el Data-driven, el cual te permite atribuir justamente el cr\u00e9dito de la conversi\u00f3n seg\u00fan la influencia que ha tenido cada canal para llevar a cabo la compra.
<\/p>\n\n\n\nPero, \u00bfc\u00f3mo funciona el Modelo Data Driven (DDA)?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
Este modelo utiliza los datos que recogemos en los Floodlight a lo largo de sus rutas de conversi\u00f3n (conversiones y no conversiones) para proporcionar informaci\u00f3n sobre el impacto de las interacciones a lo largo de su viaje del cliente.<\/p>\n\n\n\n
Desarrolla modelos de probabilidad de conversi\u00f3n a partir de estos datos de la ruta de conversi\u00f3n y luego asigna algor\u00edtmicamente el cr\u00e9dito de conversi\u00f3n a cada punto de contacto de nuestros canales.<\/p>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/apachedigital.io\/wp-content\/uploads\/2022\/01\/apachizar-4.png\")
<\/figure><\/div>\n\n\n\nNecesita ser entrenado durante un periodo de tiempo. Una vez recopilados los datos, la tecnolog\u00eda de atribuci\u00f3n basada en datos de CM360 aplica conceptos de teor\u00eda de juegos al algoritmo (tambi\u00e9n conocido como valor de Shapley) para determinar las contribuciones de cada punto de contacto.<\/p>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/apachedigital.io\/wp-content\/uploads\/2022\/01\/cambiO-LINEA.jpg\")
<\/figure><\/div>\n\n\n\nUna vez que est\u00e9 entrenado el modelo podremos cambiarlo en la configuraci\u00f3n de Campaign Manager y escoger este como predeterminado. No obstante, si no queremos usarlo como predeterminado, igualmente podremos consultarlo dentro del panel de Reporting & Attribution de CM y hacer comparaciones entre modelos. Seguro que siempre podremos sacar insights y datos relevantes de c\u00f3mo se est\u00e1n comportando los diferentes canales en la ruta de conversi\u00f3n de nuestros clientes.<\/p>\n\n\n\n
Modelo Custom o Modelo Personalizado<\/strong> <\/h2>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
Otro modelo tambi\u00e9n interesante a tener en cuenta es el Modelo Custom o Modelo Personalizado<\/strong>. Si lo que buscamos es distribuir el cr\u00e9dito de las conversiones, podremos crear estos modelos de atribuci\u00f3n personalizados, configurando y ajustando la cantidad de cr\u00e9dito que se destina a determinados canales, campa\u00f1as, etc o ajustando factores como el tiempo de permanencia en el sitio, la profundidad de la p\u00e1gina, tasas de rebote, etc. <\/p>\n\n\n\n
Depender\u00e1 del modelo de atribuci\u00f3n de base que elijamos, la ventana de atribuci\u00f3n, el ajuste que hagamos del cr\u00e9dito por tipo de interacci\u00f3n, las reglas que apliquemos de cr\u00e9dito personalizadas y el ajuste de cr\u00e9dito seg\u00fan la posici\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/apachedigital.io\/wp-content\/uploads\/2022\/01\/apachizar-6.png\")
<\/figure><\/div>\n\n\n\nConclusiones<\/h2>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
Como hemos visto, centralizar toda la informaci\u00f3n en un \u00fanico punto como es el adserver nos proporcionar\u00e1 ventajas no s\u00f3lo en t\u00e9rminos de medici\u00f3n y optimizaci\u00f3n, sino para conocer mejor el comportamiento de los canales dentro de nuestras estrategias, el rol que desempe\u00f1a cada uno de ellos y saber d\u00f3nde poner todos nuestros esfuerzos. Elegir Campaign Manager ser\u00e1 una apuesta segura si vamos a trabajar con el full stack de Google. <\/p>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/apachedigital.io\/wp-content\/uploads\/2022\/01\/apachizar-7.png\")
<\/figure><\/div>\n","protected":false},"author":29,"featured_media":3632,"template":"","category_insight":[57],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/insight\/3621"}],"collection":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/insight"}],"about":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/insight"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/29"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/3632"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3621"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category_insight","embeddable":true,"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/category_insight?post=3621"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}} - Last Interaction:<\/strong> Atribuye toda la conversi\u00f3n al \u00faltimo canal con el que el cliente ha interactuado antes de la conversi\u00f3n.<\/li>
- Last Click: <\/strong>Atribuye las conversiones al \u00faltimo clic justo antes de la conversi\u00f3n.Tambi\u00e9n conocido como Modelo Floodligth.<\/li>