{"id":4778,"date":"2023-07-12T09:16:06","date_gmt":"2023-07-12T09:16:06","guid":{"rendered":"https:\/\/apachedigital.io\/?post_type=insight&p=4778"},"modified":"2023-07-12T09:18:00","modified_gmt":"2023-07-12T09:18:00","slug":"la-caja-tonta-ya-no-es-ni-tonta-ni-caja","status":"publish","type":"insight","link":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/insight\/la-caja-tonta-ya-no-es-ni-tonta-ni-caja\/","title":{"rendered":"La \u201ccaja tonta\u201d ya no es ni tonta ni caja"},"content":{"rendered":"\n

Bastantes a\u00f1os atr\u00e1s, la televisi\u00f3n era popularmente conocida como la \u201c caja tonta\u201d por su poder de retener a los telespectadores horas y horas en frente de este aparato y quiz\u00e1s en alguna ocasi\u00f3n, por su funci\u00f3n de velo ante determinados temas de los que no interesaba que se hablase. <\/p>\n\n\n\n

En los \u00faltimos a\u00f1os la televisi\u00f3n tal y como la conoc\u00edamos, ha dado un giro total en cuanto a formato, oferta y medici\u00f3n, fomentado principalmente por dos necesidades: recuperar las audiencias que a\u00f1o a a\u00f1o est\u00e1 perdiendo la TV lineal  y adaptar el soporte a la digitalizaci\u00f3n de los medios, que han visto como estar en uno de los bandos (off u on) no era buena idea  y han aprendido que el aumento de la rentabilidad viene de la mano del mundo multimedia – multiplataforma.<\/p>\n\n\n\n

A lo largo de este art\u00edculo, vamos a poder ver la evoluci\u00f3n de la caja tonta al caj\u00f3n del sastre, donde todas las audiencias, soportes y formatos publicitarios son bienvenidos, y donde las posibilidades a nivel contacto entre marca \/ audiencia van m\u00e1s all\u00e1 de los segundos de un spot que ofrec\u00eda el medio televisi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Evoluci\u00f3n audiencias TV Lineal vs. CTV <\/strong><\/h2>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

La evoluci\u00f3n de las audiencias de televisi\u00f3n en Espa\u00f1a ha estado marcada por la fragmentaci\u00f3n, el cambio hacia el consumo en l\u00ednea, la flexibilidad horaria y la participaci\u00f3n social a trav\u00e9s de m\u00faltiples plataformas. <\/p>\n\n\n\n

Los espectadores tienen m\u00e1s opciones y mayor control sobre c\u00f3mo y cu\u00e1ndo ven sus programas favoritos, lo que ha llevado a un panorama televisivo m\u00e1s diverso y cambiante.<\/p>\n\n\n\n

Por estos motivos, a pesar de que los heavy users del medio aumentan debido al envejecimiento de la pir\u00e1mide poblacional en Espa\u00f1a, en 2021 se produce el sorpasso del medio Internet sobre el medio rey durante a\u00f1os.<\/p>\n\n\n\n

Esto ha hecho que todos los actores del mundo de la TV se tuvieran que adaptar a las nuevas formas de consumo y generar una oferta audiovisual que cumpliera con las nuevas necesidades de los espectadores.<\/p>\n\n\n\n

Datos consumo TV convencional Espa\u00f1a<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

\"\"\/
Fuente: Barlovento \/ consumo minutos d\u00eda<\/em><\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

La televisi\u00f3n conectada en Espa\u00f1a<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Antes de analizar este fen\u00f3meno, aunque pueda parecer evidente, conviene definir lo que se conoce como CTV, lo cual es definido as\u00ed por la IAB:<\/p>\n\n\n\n

\u00a0\u201dSon servicios de contenido audiovisual digital: \u201ccontenidos audiovisuales a los que se accede a trav\u00e9s de internet, ya sea mediante una Smart TV o una TV conectada a un ordenador, port\u00e1til o consola, a un dispositivo Blue-Ray, un Set Top Box u otros dispositivos con conectividad.\u201d<\/em><\/p><\/blockquote>\n\n\n\n

A pesar de que la oferta de la televisi\u00f3n conectada fue creciendo de forma exponencial en los primeros a\u00f1os con multitud de plataformas, faltaba una cosa para que terminase de despegar: Smart TV en los hogares. <\/p>\n\n\n\n

Aunque CTV  no s\u00f3lo se refiere a la conexi\u00f3n a trav\u00e9s de Smart TV, este punto es bastante relevante, ya que permite a los sectores de la poblaci\u00f3n m\u00e1s maduros ver la TV en el mismo lugar y formato en el que estaban acostumbrados. <\/p>\n\n\n\n

La penetraci\u00f3n de las televisiones inteligentes est\u00e1 ampliamente conseguida con un 60,6% de hogares con TV conectada a internet en 2022. Esto, unido a la penetraci\u00f3n del 80% de dispositivos m\u00f3viles con acceso a internet, hace que el soporte ya no sea un freno para la evoluci\u00f3n de la CTV.<\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

\"\"\/
Fuente: Statista (AIMC)<\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Impacto a nivel publicitario de la CTV<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

El hecho de que la TV ahora est\u00e9 conectada, hace que la publicidad emitida en este canal pueda beneficiarse de todas las ventajas que ofrece el mundo digital a nivel de audiencias, segmentaciones y adaptaciones de nuestro mensaje al p\u00fablico al que nos dirigimos. <\/p>\n\n\n\n

Esto hace que el impacto sea mucho mayor, ya que permite generar una relaci\u00f3n con el espectador de mayor v\u00ednculo y poder optimizar los recursos del anunciante para contactar con la persona adecuada en el momento adecuado.<\/p>\n\n\n\n

De esta forma, y gracias a la planificaci\u00f3n del medio TV por segmentaci\u00f3n de audiencias, nos podemos encontrar, por ejemplo, con un bloque publicitario distinto en un mismo programa y hora: mientras que la familia con hijos ser\u00e1 impactada por un spot de complejo tur\u00edstico orientado a ocio familiar, el joven de 20 a\u00f1os ser\u00e1 impactado por las \u00faltimas novedades en moda deportiva. <\/p>\n\n\n\n

Adem\u00e1s, nos encontramos con una gran variedad de formatos m\u00e1s notorios e interactivos que hacen que el impacto a trav\u00e9s de una campa\u00f1a de CTV sea m\u00e1s cualitativo y m\u00e1s relevante para el target al que se dirige. <\/p>\n\n\n\n

Planificaci\u00f3n por horas, por programas, por intereses\u2026.b\u00e1sicamente, adaptabilidad total de la comercializaci\u00f3n del espacio publicitario en TV, para conseguir principalmente dos objetivos:<\/p>\n\n\n\n

  • Optimizaci\u00f3n de recursos: contactos \u00fatiles,impactos de calidad,que permiten al anunciante incrementar la posibilidad de retorno publicitario al dirigirse a la persona correcta en el momento adecuado, generando con ellos una relaci\u00f3n m\u00e1s relevante.<\/li>
  • Recuperaci\u00f3n de la cobertura que se ha perdido a lo largo de los a\u00f1os en la TV lineal con la posibilidad incluso de llevar a cabo estrategias de retargeting y de coberturas incrementales entre ambos canales: lineal y conectado.<\/li><\/ul>\n\n\n\n

    Cambios en la TV lineal <\/strong><\/h2>\n\n\n\n

    <\/p>\n\n\n\n

    En el mes de abril, el grupo Atresmedia comenzaba lo que muchos han bautizado como el comienzo de la muerte del GRP. La comercializaci\u00f3n de las campa\u00f1as, pas\u00f3 a ser de C\/Grp a  CPM, con el objetivo de adecuar el mercado de la TV lineal a la oferta audiovisual del mundo digital. <\/p>\n\n\n\n

    Atresmedia ha sido el primero, pero apuesto a que la otra parte del duopolio, Mediaset, no tardar\u00e1 demasiado en seguir esta senda, ya que los grandes actores del mundo de la televisi\u00f3n, est\u00e1n viendo como el consumo audiovisual est\u00e1 evolucionando r\u00e1pidamente a un modelo multicanal.<\/p>\n\n\n\n

    Otro signo m\u00e1s de que audiencias audiovisuales se van moviendo de unas plataformas a otras, es el movimiento de programas entre ellas o c\u00f3mo ofertan sus contenidos. Programas l\u00edderes de audiencia en la franja de la tarde diaria, son eliminados de la parrilla para pasar a una conocida plataforma de pago y grandes estrenos de series son emitidos antes en CTV que en la emisi\u00f3n lineal, anunciados a bombo y platillo por los propios canales en su emisi\u00f3n convencional.<\/p>\n\n\n\n

    Conclusiones<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

    <\/p>\n\n\n\n

    1. La irrupci\u00f3n de la televisi\u00f3n conectada en el mundo audiovisual y en concreto en el mercado publicitario es una realidad  ya que cada a\u00f1o aumenta en penetraci\u00f3n y en posibilidades para que las marcas tengan una v\u00eda de comunicaci\u00f3n m\u00e1s cualitativa debido a las m\u00faltiples posibilidades de segmentaci\u00f3n, formatos y medici\u00f3n que ofrece este nuevo canal. <\/li>
    2. La TV convencional ha sabido adaptarse muy r\u00e1pidamente y de una forma muy eficaz al nuevo consumo por parte de los espectadores para ampliar su mercado y no limitarse a la comercializaci\u00f3n de su contenido lineal.<\/li>
    3. La oferta de plataformas audiovisuales es tambi\u00e9n cada vez m\u00e1s amplia, lo que permite al consumidor poder tener el contenido que quiere cuando quiere y donde quiere, ya que el cross device ( multidispositivo) es tambi\u00e9n una realidad para el consumo televisivo.<\/li>
    4. Anunciantes y agencias se han dado cuenta de los beneficios a nivel de impacto, notoriedad y retorno de la televisi\u00f3n conectada, lo cual se confirma con el incremento del +140% de la inversi\u00f3n publicitaria en este canal en 2022 vs el a\u00f1o anterior, lo que supone un 2,1% de la cuota sobre el total inversi\u00f3n en TV, seg\u00fan datos cerrados de Infoadex para el a\u00f1o pasado.<\/li>
    5. La televisi\u00f3n conectada se enfrenta a dos grandes retos: <\/li><\/ol>\n\n\n\n

      <\/p>\n\n\n\n

      • Mantener el crecimiento de su cuota trabajando en la actualizaci\u00f3n de f\u00f3rmulas que aseguren que ese impacto sigue siendo eficaz y se adapta a los cambios en el comportamiento de los consumidores.<\/li>
      • Conseguir una medici\u00f3n conjunta de audiencias lineales y conectadas, con el objetivo de dar un arma potente a agencias y marcas que permitan defender el incremento de cuota de inversi\u00f3n en CTV o una inversi\u00f3n optimizada en ambos canales. <\/li><\/ul>\n","protected":false},"author":40,"featured_media":4780,"template":"","category_insight":[58],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/insight\/4778"}],"collection":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/insight"}],"about":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/insight"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/40"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/4780"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4778"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category_insight","embeddable":true,"href":"https:\/\/apachedigital.io\/en\/wp-json\/wp\/v2\/category_insight?post=4778"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}