Introducción a Behavioral Economics

Los seres humanos tienden a identificarse con su capacidad racional y lógica, creyendo que la mayoría de nuestras acciones y decisiones están impulsadas por un proceso de pensamiento consciente y deliberado. Sin embargo, la realidad es que gran parte de nuestra vida la pasamos en «piloto automático», es decir, actuando de manera automática y sin mucha reflexión consciente.

El piloto automático se refiere a la tendencia que tenemos de repetir patrones de comportamiento y tomar decisiones basadas en hábitos arraigados, respuestas automáticas y atajos mentales. Nuestro cerebro está constantemente procesando información y tomando decisiones de manera inconsciente para ahorrar tiempo y esfuerzo mental. Esto nos permite realizar tareas cotidianas sin tener que pensar conscientemente en cada paso que damos. Puede ser muy útil en situaciones rutinarias y repetitivas, ya que nos libera de la carga cognitiva de tener que tomar decisiones constantemente. Sin embargo, también puede llevarnos a actuar de manera irreflexiva y a tomar decisiones que no son necesariamente las más óptimas o racionales.

Esto no significa que no haya ningún tipo de proceso cognitivo en marcha. De hecho, nuestro cerebro sigue procesando información y tomando decisiones, pero lo hace de manera más inconsciente y basándose en patrones establecidos y experiencias pasadas.

Reconocer este hecho en nuestras vidas puede ser útil para tomar decisiones más conscientes y evitar caer en patrones perjudiciales o poco beneficiosos. Esto implica tomar un papel más activo en nuestra propia vida, cuestionando nuestros propios patrones de pensamiento y comportamiento, y desarrollando la capacidad de detenernos y reflexionar antes de actuar. 

Las personas nos encontramos constantemente expuestas a una enorme cantidad de información en nuestro entorno. Sin embargo, resulta imposible para nuestra mente analizar y deliberar sobre cada pieza de información de manera consciente y detallada. Ante esta limitación cognitiva, nuestra mente ha desarrollado mecanismos que nos permiten simplificar el proceso de toma de decisiones, entre los que destacamos:

• Heurísticas: Son atajos mentales o reglas generales que utilizamos para tomar decisiones rápidas y eficientes. .De esta forma simplificamos la información y la toma de decisiones basadas en criterios más accesibles y fáciles de evaluar.

Por ejemplo la Heurística de disponibilidad, nos lleva a juzgar la probabilidad o importancia de un evento en función de la facilidad con la que podemos recordar ejemplos o casos relacionados.

• Procesos psicológicos: La comprensión de estos procesos es fundamental para entender las decisiones y el comportamiento humano. Aunque la racionalidad y la lógica pueden ser consideradas pilares en la toma de decisiones, la realidad es que los seres humanos estamos influenciados por una amplia gama de factores psicológicos que afectan nuestras elecciones.

El estudio de los procesos psicológicos nos permite explorar cómo las emociones, las creencias, los valores, los sesgos cognitivos y las motivaciones internas influyen en nuestras decisiones. A través de la investigación en campos como la psicología cognitiva, la psicología social y la neurociencia, hemos obtenido una comprensión más profunda de cómo funciona la mente humana y cómo estos procesos influyen en nuestro comportamiento. 

Por ejemplo, la teoría del condicionamiento clásico nos muestra cómo los estímulos pueden ser asociados con respuestas emocionales, lo que puede influir en nuestras preferencias y elecciones. La teoría del condicionamiento operante nos muestra cómo las recompensas y castigos pueden moldear nuestro comportamiento y motivarnos a tomar ciertas decisiones.

• Estudio de los sesgos cognitivos: El estudio de los sesgos cognitivos también es fundamental para comprender por qué a menudo tomamos decisiones que pueden no ser racionales o lógicas. Los sesgos cognitivos son atajos mentales que nos permiten tomar decisiones rápidas, pero también pueden llevarnos a cometer errores sistemáticos en nuestro razonamiento. Al comprender estos sesgos, como el sesgo de confirmación o el sesgo de disponibilidad, podemos estar más alerta y tomar decisiones más informadas.

Además, el estudio de los procesos psicológicos nos permite entender la importancia de los factores sociales en nuestras decisiones. La influencia de las normas sociales, la conformidad y la presión de grupo puede llevarnos a tomar decisiones que no se alinean con nuestros valores individuales.

Aunque la racionalidad y la lógica pueden ser consideradas pilares en la toma de decisiones, la realidad es que los seres humanos estamos influenciados por una amplia gama de factores psicológicos que afectan nuestras elecciones. El estudio de esos procesos psicológicos nos permite explorar cómo las emociones, las creencias, los valores, los sesgos cognitivos y las motivaciones internas influyen en nuestras decisiones.

“A través de la investigación en campos como la psicología cognitiva, la psicología social y la neurociencia, hemos obtenido una comprensión más profunda de cómo funciona la mente humana y cómo estos procesos influyen en nuestro comportamiento”

El estudio de los sesgos cognitivos también es imprescindible para comprender por qué a menudo tomamos decisiones que pueden no ser racionales. Los sesgos cognitivos son atajos mentales que nos permiten tomar decisiones rápidas, pero también pueden llevarnos a cometer errores sistemáticos en nuestro razonamiento. Al comprender estos sesgos, como el sesgo de confirmación o el sesgo de disponibilidad, podemos estar más alerta y tomar decisiones más informadas.

Estos mecanismos, en su mayoría, ocurren por debajo del umbral de la consciencia, lo que significa que no somos conscientes de su funcionamiento en tiempo real. Sin embargo, su presencia se hace evidente a través de los patrones y sesgos que observamos en nuestras decisiones.

Todo lo anterior se resume en “behavioral economics”, disciplina que combina la psicología y la economía para estudiar cómo las personas toman decisiones en situaciones económicas. Se centra en comprender los factores psicológicos, sociales y emocionales que influyen en las elecciones económicas y cómo éstos difieren de las suposiciones tradicionales de la economía neoclásica. Surge como una respuesta a la teoría económica convencional, que asume que las personas son racionales, egoístas y siempre toman decisiones óptimas para maximizar su utilidad. Sin embargo, la investigación en psicología ha demostrado que los seres humanos están sujetos a influencias que pueden desviarlos de la racionalidad perfecta.

Sus inicios se desarrollan a partir de la década de 1970, pero ha ganado mayor prominencia y reconocimiento en las últimas décadas. Pioneros como Daniel Kahneman y Amos Tversky han realizado importantes contribuciones al campo, desafiando los supuestos tradicionales de la economía y revelando las desviaciones sistemáticas en el comportamiento humano.

El objetivo principal de la economía conductual es comprender cómo las personas toman decisiones reales en lugar de cómo deberían tomarlas según los modelos económicos clásicos. Busca examinar los sesgos cognitivos, las limitaciones de la información, las influencias sociales y emocionales, y cómo afectan nuestras elecciones y comportamientos económicos.

Nuestros sistemas mentales se dividen por tanto en dos, por un lado tenemos uno que es automático, involuntario, intuitivo. Es un sistema que usamos de forma sencilla y con una frecuencia alta: vestirnos, desayunar, ir al trabajo…

Pero en el otro lado tenemos un sistema deliberativo, consciente, lógico y voluntario, que usamos poco y que nos supone un mayor esfuerzo mental.

“Tendemos de manera irresistible a identificar nuestro yo con ese Sistema 2, aunque suponga una porción ínfima de nuestra vida mental. “ Daniel Kahneman, Psicólogo,Premio Nobel de Economía 2002.

Uno de los pilares básicos del BEco consiste en incorporar una visión que inyecta el knowhow a las empresas sobre cómo funciona el sistema 1, de forma que podamos aprovechar la psicología humana como una forma de impulsarnos hacia mejoras en la eficiencia del presupuesto de marketing, las ventas o la mejora de la experiencia digital.

Ese know how se construye sobre dos partes fundamentales, los sesgos cognitivos y los nudges.

¿Qué son los sesgos cognitivos?

Son desviaciones dentro de los procesos mentales que usamos para tomar decisiones o componerse imágenes mentales de nuestro entorno. Se materializan en distorsiones mentales, juicios inexactos, errores sistemáticos de la mente. Se empezó a utilizar en el juego de los bolos, cuando pensamos que la bola irá hacia un lugar y la lanzamos en esa dirección, pero no contamos con que habrá una desviación que nos haga no golpear absolutamente nada.

Los sesgos nos ayudan a poder priorizar pensamientos y estructuras mentales complejas y a tomar decisiones sencillas, automatizándolas de manera que podamos enfocarnos en desafíos mayores.

¿Qué son los nudges?

Término acuñado por Richard Thaler, que consiste en realizar pequeñas intervenciones que buscan modificar el comportamiento de las personas haciendo uso de esos sesgos cognitivos existentes.

Casos de uso de BEco

Veamos ahora cómo algunas empresas ya están utilizando las capacidades mentales y sesgos de sus consumidores para ayudarles a convertir dentro de sus compañías.

El primero es el caso de Booking, analicemos uno de sus resultados de búsqueda:

1. Norma social: evaluación de los consumidores como “Muy bueno”
2. Anclaje: Reservar desde 291€
3. Sesgo de escasez: Visto 8 veces hoy

4. Anclaje: “Mejor precio”
5. Anclaje: Precio menor al lado del anterior
6. Anticipación al arrepentimiento: cancelación gratuita

3. Ejemplos reales de sesgos cognitivos

A continuación veremos los sesgos cognitivos más habituales:

• El sesgo de arrastre, también conocido como «efecto arrastre», es un sesgo cognitivo en el que una referencia inicial o «ancla» ejerce una influencia desproporcionada en la toma de decisiones posteriores. Este sesgo se manifiesta cuando nos basamos en información o valores iniciales para evaluar o estimar una situación, sin considerar adecuadamente otros factores relevantes. El sesgo de arrastre puede llevarnos a tomar decisiones sesgadas y subóptimas, ya que nuestra mente tiende a fijarse en el punto de partida, sin ajustar suficientemente nuestras evaluaciones o estimaciones a medida que obtenemos más información.

• El sesgo de escasez es un fenómeno psicológico en el que atribuimos mayor valor a los objetos, recursos u oportunidades que percibimos como escasos o limitados en cantidad. Este sesgo se basa en el principio de que los recursos raros o difíciles de obtener tienen un valor intrínseco mayor que los abundantes. Cuando nos enfrentamos a la posibilidad de perder algo o cuando percibimos que hay una oferta limitada, experimentamos una sensación de urgencia y temor a perder la oportunidad. Este sesgo puede influir en nuestras decisiones de compra, en la asignación de recursos y en la valoración de situaciones, llevándonos a sobrevalorar lo escaso y subestimar lo abundante.

• La aversión a la ambigüedad es un fenómeno psicológico en el cual tendemos a sentir incomodidad y evitar situaciones o decisiones en las que la información es incierta, vaga o poco clara. En general, los seres humanos prefieren tener certeza y una comprensión clara de las consecuencias de sus acciones. La aversión a la ambigüedad puede manifestarse en diversos contextos, como en la toma de decisiones financieras, laborales o personales. Las personas pueden mostrar resistencia a asumir riesgos cuando la información es ambigua, optando por alternativas más conocidas y predecibles. Este sesgo puede limitar la exploración de nuevas oportunidades y restringir la capacidad de adaptación en entornos cambiantes.

• La tangibilización del esfuerzo y del valor se refiere al proceso de convertir conceptos abstractos e intangibles en elementos más concretos y perceptibles. Cuando podemos visualizar o experimentar de manera tangible el esfuerzo que hemos invertido en algo o el valor que algo nos brinda, tendemos a asignarle un mayor significado y apreciación. Por ejemplo, cuando vemos los resultados tangibles de nuestro arduo trabajo, como un proyecto terminado o un logro alcanzado, nos sentimos más satisfechos y valoramos más nuestro esfuerzo. Del mismo modo, cuando podemos percibir y experimentar directamente los beneficios o la utilidad de algo, como un producto o un servicio, estamos más inclinados a atribuir un mayor valor.

• En un mundo saturado de información y opciones, la simplicidad se vuelve especialmente importante para aliviar la sobrecarga cognitiva y mejorar la experiencia del usuario. Al simplificar la presentación de la información, reducir la complejidad y proporcionar soluciones prácticas, podemos ayudar a las personas a tomar decisiones más informadas, procesar la información de manera más eficiente y reducir el estrés y la carga mental asociados con la sobrecarga cognitiva.

• El efecto anclaje es un sesgo cognitivo en el que una información inicial influye de manera desproporcionada en la toma de decisiones posteriores. Este efecto se produce cuando las personas basan su juicio o valoración en un punto de referencia inicial, a partir del cual ajustan sus estimaciones o evaluaciones posteriores.

• El sesgo «The Power of Free» (El poder de lo gratuito) es un fenómeno psicológico en el que las personas atribuyen un valor mayor a los productos, servicios o promociones cuando se presentan como gratuitos, incluso si el costo real o los beneficios asociados no son significativos. Este sesgo se basa en la idea de que la gratuidad desencadena una respuesta emocional positiva en nuestra mente, lo que puede influir en nuestras decisiones y comportamientos de consumo.

• La anticipación al arrepentimiento es un fenómeno psicológico en el que las personas consideran las posibles consecuencias negativas de una decisión antes de tomarla. Esta anticipación se basa en la idea de que tendemos a experimentar sentimientos de arrepentimiento si tomamos una elección que resulta ser insatisfactoria o nos lleva a perder oportunidades o beneficios.

• El sesgo del presente es un sesgo cognitivo en el que las personas tienden a darle más importancia y valor a las recompensas o beneficios inmediatos en comparación con las recompensas a largo plazo. Este sesgo se basa en la preferencia por la gratificación instantánea y la dificultad para posponer la gratificación.

• La regla del punto máximo y final (peak end rule) es un concepto en psicología cognitiva que describe cómo las personas evalúan y recuerdan las experiencias. Según esta regla, los individuos tienden a basar su juicio de una experiencia en los momentos más intensos (punto máximo) y en cómo se siente al final de la misma.

En resumen, como hemos comentado, BEco desempeña un papel crucial en la mejora de la experiencia digital de las empresas al brindar a los CMO (Chief Marketing Officers) una comprensión más profunda del comportamiento de los consumidores en entornos digitales. Al aplicar los principios de la economía conductual, los CMO pueden diseñar estrategias de marketing digital más efectivas y personalizadas que generen una mayor participación de los usuarios y, en última instancia, impulsen el crecimiento de la empresa.

Debemos tener en cuenta que la economía conductual se basa en la premisa de que las decisiones económicas no siempre son racionales, sino que están influenciadas por factores emocionales, sociales y cognitivos. Al reconocer y comprender estos factores, los CMO pueden aprovecharlos para diseñar experiencias digitales más atractivas. Por ejemplo, al utilizar técnicas de «nudging» o incentivos comportamentales, pueden influir en el comportamiento de los usuarios para que realicen determinadas acciones, como completar una compra, suscribirse a un servicio o compartir contenido en redes sociales.

Además, puede ayudar a los CMO a mejorar la personalización de la experiencia digital. Al comprender las preferencias y los sesgos cognitivos de los consumidores, los CMO pueden adaptar los mensajes y las ofertas de manera más efectiva, lo que lleva a una mayor relevancia y satisfacción del usuario. Por ejemplo, utilizando la teoría de la arquitectura de la elección, los CMO pueden presentar opciones de productos de manera que los usuarios se sientan más inclinados a elegir determinadas opciones sobre otras.

Asimismo, la economía conductual puede ayudar a los CMO a comprender mejor la dinámica de la toma de decisiones en entornos digitales. Mediante el análisis de datos y el uso de técnicas como los experimentos aleatorizados, los CMO pueden identificar patrones de comportamiento y determinar qué elementos de la experiencia digital influyen en las decisiones de los usuarios. Esto les permite optimizar el diseño de la interfaz, la estructura de navegación y el flujo de información para facilitar la toma de decisiones y reducir la fricción.