El año 2020 está claramente influenciado por el COVID y la inestabilidad que está generando en todas las esferas de la sociedad mundial. Esto, por supuesto, afecta de manera directa a todos los puntos de control de una campaña: desde la planificación hasta la ejecución pasando por el reporting y la medición.
Desde Apache hemos tenido grandes retos que afrontar en este periodo convulso en el que nos encontramos y queremos compartir con vosotros algunos ejemplos de gestión en tiempos de pandemia.
Si nos centramos en la fase de planificación pura, las estacionalidades este año tienen difícil papeleta ya que las estimaciones en relación con años anteriores se han de coger con pinzas y alfileres. Este es un claro ejemplo comparando tendencias de búsqueda de un mismo término en los últimos 5 años: es fácil identificar que sus picos de interés anual siempre han girado alrededor de la época navideña, tanto en diciembre como en enero.
Sin embargo, la tendencia de 2020 se parece a las anteriores tanto como un huevo a una castaña:
Como podemos ver, el pico del confinamiento dejó el incremento habitual de búsquedas navideñas en una autentica broma. Y si nos centramos en los últimos 2 meses, septiembre y octubre, vemos aquí que la línea de interés esta en niveles similares a los primeros días de enero, por lo que ya hemos alcanzado un interés similar al de ese momento del año.
Un cliente con una fluctuación tan grande en el interés de relacionado con su mercado nos reta a actualizar de manera semanal informaciones de evolución de este y cómo podemos aplicar este conocimiento para seguir creciendo y no descolgarnos, lo que nos lleva a reportar estas evoluciones haciendo una comparativa respecto a la evolución de búsquedas de su propia marca.
En un caso como este, en el que la marca (en rojo) no ha capitalizado todas las búsquedas en el pico inicial de interés de marzo, tiene una recuperación clara en los primeros días de junio. A partir de ahí, mientras que el mercado parecía estable en cuanto a interés, el interés por la marca cae, a pesar de algunos esfuerzos, esta en niveles de febrero. En este caso, nuestra recomendación pasa por aplicar una estrategia de branding fuerte, y consolidar en la mente del usuario los valores del cliente para no perder espacio en la mente del usuario y adaptarnos así a la tendencia del mercado, que parece alcista para los últimos meses y debería ir a más, si atendemos a criterios como la más que posible repetición del estado de alarma en España.
Esto nos obliga a una optimización muy delicada, en la cual hemos tenido que cambiar metodologías de trabajo, pasando de trabajar modelos más estáticos a comenzar a explorar modelos test AB de manera constante y a tomar decisiones de manera mucho más rápida e inmediata, apoyándonos siempre en nuestro equipo de Diseño para desarrollar los mejores materiales posibles para mejorar los resultados del cliente.
Esta fase de optimización también se ve completamente influenciada por la relación entre Paid Media y Data, demostrando que el dato y el resultado van de la mano, y que para alcanzar un objetivo no hay más camino que el análisis minucioso de todas las fuentes de información, tanto alrededor del outbound como del inbound, tanto de las campañas como de la propia data interna del cliente. Las sinergias llevadas a cabo entre departamentos y plataformas pueden ofrecer resultados sorprendentes en todos los casos, empujando proyectos de difícil ejecución en estos tiempos al éxito más rotundo en cuestión de semanas.
Por último, no quiero olvidarme de la fase de reporting, que pasa a ser clave en un momento tan delicado como este: la información debe ser actual y debe estar en manos del cliente en tiempo real. Esto le permitirá tener control en un par de clics sobre posibles cambios bruscos e inesperados en las tendencias de sus KPIs, que como ya hemos visto están siendo difíciles de predecir. Surge la necesidad, más que nunca, de darle la importancia que requiere al análisis del dato diario y de subir un escalón cuando es necesario para revisar la evolución en periodos de tiempo más largos, algo que nos ayudará a entender si la tendencia de las ultimas semanas/días es un oasis en el desierto o si este oasis puede convertirse en una selva tropical.
