Bastantes años atrás, la televisión era popularmente conocida como la “ caja tonta” por su poder de retener a los telespectadores horas y horas en frente de este aparato y quizás en alguna ocasión, por su función de velo ante determinados temas de los que no interesaba que se hablase.
En los últimos años la televisión tal y como la conocíamos, ha dado un giro total en cuanto a formato, oferta y medición, fomentado principalmente por dos necesidades: recuperar las audiencias que año a año está perdiendo la TV lineal y adaptar el soporte a la digitalización de los medios, que han visto como estar en uno de los bandos (off u on) no era buena idea y han aprendido que el aumento de la rentabilidad viene de la mano del mundo multimedia – multiplataforma.
A lo largo de este artículo, vamos a poder ver la evolución de la caja tonta al cajón del sastre, donde todas las audiencias, soportes y formatos publicitarios son bienvenidos, y donde las posibilidades a nivel contacto entre marca / audiencia van más allá de los segundos de un spot que ofrecía el medio televisión.
Evolución audiencias TV Lineal vs. CTV
La evolución de las audiencias de televisión en España ha estado marcada por la fragmentación, el cambio hacia el consumo en línea, la flexibilidad horaria y la participación social a través de múltiples plataformas.
Los espectadores tienen más opciones y mayor control sobre cómo y cuándo ven sus programas favoritos, lo que ha llevado a un panorama televisivo más diverso y cambiante.
Por estos motivos, a pesar de que los heavy users del medio aumentan debido al envejecimiento de la pirámide poblacional en España, en 2021 se produce el sorpasso del medio Internet sobre el medio rey durante años.
Esto ha hecho que todos los actores del mundo de la TV se tuvieran que adaptar a las nuevas formas de consumo y generar una oferta audiovisual que cumpliera con las nuevas necesidades de los espectadores.
Datos consumo TV convencional España
La televisión conectada en España
Antes de analizar este fenómeno, aunque pueda parecer evidente, conviene definir lo que se conoce como CTV, lo cual es definido así por la IAB:
”Son servicios de contenido audiovisual digital: “contenidos audiovisuales a los que se accede a través de internet, ya sea mediante una Smart TV o una TV conectada a un ordenador, portátil o consola, a un dispositivo Blue-Ray, un Set Top Box u otros dispositivos con conectividad.”
A pesar de que la oferta de la televisión conectada fue creciendo de forma exponencial en los primeros años con multitud de plataformas, faltaba una cosa para que terminase de despegar: Smart TV en los hogares.
Aunque CTV no sólo se refiere a la conexión a través de Smart TV, este punto es bastante relevante, ya que permite a los sectores de la población más maduros ver la TV en el mismo lugar y formato en el que estaban acostumbrados.
La penetración de las televisiones inteligentes está ampliamente conseguida con un 60,6% de hogares con TV conectada a internet en 2022. Esto, unido a la penetración del 80% de dispositivos móviles con acceso a internet, hace que el soporte ya no sea un freno para la evolución de la CTV.
Impacto a nivel publicitario de la CTV
El hecho de que la TV ahora esté conectada, hace que la publicidad emitida en este canal pueda beneficiarse de todas las ventajas que ofrece el mundo digital a nivel de audiencias, segmentaciones y adaptaciones de nuestro mensaje al público al que nos dirigimos.
Esto hace que el impacto sea mucho mayor, ya que permite generar una relación con el espectador de mayor vínculo y poder optimizar los recursos del anunciante para contactar con la persona adecuada en el momento adecuado.
De esta forma, y gracias a la planificación del medio TV por segmentación de audiencias, nos podemos encontrar, por ejemplo, con un bloque publicitario distinto en un mismo programa y hora: mientras que la familia con hijos será impactada por un spot de complejo turístico orientado a ocio familiar, el joven de 20 años será impactado por las últimas novedades en moda deportiva.
Además, nos encontramos con una gran variedad de formatos más notorios e interactivos que hacen que el impacto a través de una campaña de CTV sea más cualitativo y más relevante para el target al que se dirige.
Planificación por horas, por programas, por intereses….básicamente, adaptabilidad total de la comercialización del espacio publicitario en TV, para conseguir principalmente dos objetivos:
- Optimización de recursos: contactos útiles,impactos de calidad,que permiten al anunciante incrementar la posibilidad de retorno publicitario al dirigirse a la persona correcta en el momento adecuado, generando con ellos una relación más relevante.
- Recuperación de la cobertura que se ha perdido a lo largo de los años en la TV lineal con la posibilidad incluso de llevar a cabo estrategias de retargeting y de coberturas incrementales entre ambos canales: lineal y conectado.
Cambios en la TV lineal
En el mes de abril, el grupo Atresmedia comenzaba lo que muchos han bautizado como el comienzo de la muerte del GRP. La comercialización de las campañas, pasó a ser de C/Grp a CPM, con el objetivo de adecuar el mercado de la TV lineal a la oferta audiovisual del mundo digital.
Atresmedia ha sido el primero, pero apuesto a que la otra parte del duopolio, Mediaset, no tardará demasiado en seguir esta senda, ya que los grandes actores del mundo de la televisión, están viendo como el consumo audiovisual está evolucionando rápidamente a un modelo multicanal.
Otro signo más de que audiencias audiovisuales se van moviendo de unas plataformas a otras, es el movimiento de programas entre ellas o cómo ofertan sus contenidos. Programas líderes de audiencia en la franja de la tarde diaria, son eliminados de la parrilla para pasar a una conocida plataforma de pago y grandes estrenos de series son emitidos antes en CTV que en la emisión lineal, anunciados a bombo y platillo por los propios canales en su emisión convencional.
Conclusiones
- La irrupción de la televisión conectada en el mundo audiovisual y en concreto en el mercado publicitario es una realidad ya que cada año aumenta en penetración y en posibilidades para que las marcas tengan una vía de comunicación más cualitativa debido a las múltiples posibilidades de segmentación, formatos y medición que ofrece este nuevo canal.
- La TV convencional ha sabido adaptarse muy rápidamente y de una forma muy eficaz al nuevo consumo por parte de los espectadores para ampliar su mercado y no limitarse a la comercialización de su contenido lineal.
- La oferta de plataformas audiovisuales es también cada vez más amplia, lo que permite al consumidor poder tener el contenido que quiere cuando quiere y donde quiere, ya que el cross device ( multidispositivo) es también una realidad para el consumo televisivo.
- Anunciantes y agencias se han dado cuenta de los beneficios a nivel de impacto, notoriedad y retorno de la televisión conectada, lo cual se confirma con el incremento del +140% de la inversión publicitaria en este canal en 2022 vs el año anterior, lo que supone un 2,1% de la cuota sobre el total inversión en TV, según datos cerrados de Infoadex para el año pasado.
- La televisión conectada se enfrenta a dos grandes retos:
- Mantener el crecimiento de su cuota trabajando en la actualización de fórmulas que aseguren que ese impacto sigue siendo eficaz y se adapta a los cambios en el comportamiento de los consumidores.
- Conseguir una medición conjunta de audiencias lineales y conectadas, con el objetivo de dar un arma potente a agencias y marcas que permitan defender el incremento de cuota de inversión en CTV o una inversión optimizada en ambos canales.
