Contrariamente a lo que piensa la mayoría de los consumidores, que cree tomar decisiones de compra basadas en criterios racionales, lo cierto es que las elecciones a la hora de adquirir o no un producto tienen un componente muy importante de reacción emocional ante estímulos en el mensaje publicitario.
El marketing, con ayuda de las últimas investigaciones y descubrimientos del neuromarketing, está avanzando con pasos firmes en cuanto a la segmentación publicitaria por emociones. Esto es algo que se está aplicando no solo en la fase de construcción del mensaje, donde es evidente el uso de las emociones en los anuncios de las marcas, sino incluso en el soporte donde se publica el anuncio.
Podemos comprobar esta llamativa afirmación en la última tecnología incorporada por el prestigioso periódico americano The New York Times, gracias a la cuál sus espacios publicitarios se están comenzando a vender en base a las emociones que despiertan los contenidos de una sección o noticia colindante.
De esta manera se tienen en cuenta las emociones del consumidor doblemente. Por un lado, en el mensaje publicitario que la marca o empresa construye para atrapar la atención y el interés del potencial cliente, y por otro lado, en los propios soportes publicitarios en los que las empresas tratan de insertar su publicidad.
El impulso fundamental del neuromarketing para comprender las emociones del proceso de compra
Los expertos en marketing actuales somos muy conscientes de que el 80 % de la toma de decisiones a la hora de una compra se produce en el subconsciente. Y es que existen estudios de neuromarketing que afirman que un usuario tipo tarda una media de 2,5 segundos en decidir una compra, aunque él todavía no sea consciente de que ha tomado la decisión.
En esto influye lo que el consumidor aprecia con sus ojos, a través del mensaje, con la memoria, la imaginación e incluso con el olfato en establecimientos a pie de calle. Todo el mensaje publicitario debe estar dirigido a un único objetivo final: activar la amígdala, la zona del cerebro responsable de las emociones y que juega un papel clave en la decisión de compra.
El neuromarketing analiza a través de la neurociencia las reacciones de los consumidores a diferentes estímulos, y ello está permitiendo establecer ciertos patrones y plantear nuevas teorías que favorecen a las empresas en sus estrategias de marketing.
Principales factores emocionales que impulsan una compra
El factor emocional detonador de la compra suele ser uno de los 6 siguientes, todos ellos de lo más fundamental.
Temor
Usar el temor para tomar el control de las emociones del cliente es una de las estrategias de neuromarketing más interesantes. Las empresas, bajo este factor, tratan de impulsar el miedo al cliente para que la compra tenga lugar. Son mensajes orientados a hacer ver que el cliente no puede perderse la compra de un determinado producto o servicio, ya que quedará excluido de algo importante y será un gran error.
Tiempo
El tiempo es uno de los recursos más importantes que tenemos las personas. Usar el tiempo para generar emociones y sentimientos en el potencial comprador a través de un mensaje publicitario puede incitar a la compra. Es habitual en todos aquellos nuevos productos que hacen algo de forma más rápida que otro anterior. Un recurso infalible en un mundo de mentes estresadas como el actual.
Confianza
La confianza es una emoción difícil de construir con un único mensaje publicitario. Pero dentro de una estrategia de marketing bien ejecutada puede ser posible si se usan mensajes publicitarios transparentes, humanos, cálidos y cercanos al consumidor.
Una emoción fundamental para la fidelización del cliente y despertarla puede ser tremendamente beneficioso.
Pertenencia
El ser humano siempre desea pertenecer a un grupo, y eso es fundamental en la compra de bienes de todo tipo: pertenecer a un exclusivo grupo de consumidores que compra un producto concreto hace sentir bien a nivel emocional y social al consumidor. Es una emoción ligada a la exclusividad. «Entra a formar parte del Club X», «no te quedes sin X producto de edición limitada» o «únete al movimiento X» son recursos habituales en los mensajes publicitarios relacionados con la pertenencia.
Culpa
La culpa es una emoción presente en la mente humana y, de nuevo, también surge en las decisiones de compra. Hacer sentir al consumidor culpable, de manera sutil, si no compra o colabora con un determinado servicio es altamente efectivo. Es un recurso habitual en campañas benéficas o de ONGs cuando necesitan recaudar fondos y cumplir metas de donativos.
Valor
Hay consumidores cuyo objetivo es disponer de algo valioso, tanto a nivel emocional como económico. Usar esa emoción, de manera personalizada en función del tipo de producto o servicio, permite que muchos consumidores tomen su decisión. «Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás Mastercard» es una de los mensajes publicitarios relativos al valor que más popular y efectivo ha resultado en los últimos años.
Algunos consejos de éxito para incitar a la compra de acuerdo con el neuromarketing
Apelar a sentimientos o emociones en el mensaje publicitario ha demostrado ser altamente efectivo. Por suerte, en la actualidad estas estrategias pueden ser medidas a través de la neurociencia y, además, las empresas pueden ponerlas en práctica de forma cada vez más precisas.
Existen algunas recomendaciones de éxito para incitar a la compra de acuerdo con los principales expertos en el sector del neuromarketing. Segmentar bien el target al que se dirigirá el mensaje, destacar la utilidad a nivel emocional del producto tanto o más que la real, o investigar cuáles son las necesidades emocionales concretas de cada perfil del público objetivo para acertar en el diseño del mensaje son algunos de los más interesantes y potentes.
En definitiva, estamos ante un campo con gran potencial de desarrollo, en el que la investigación neuronal y sensorial permitirá a las empresas reconocer emociones para, de ese modo, incrementar la eficacia de sus acciones de marketing.
