Estamos cansados de escuchar Smart Bidding y de aplicarlo de manera casi automática a nuestras campañas pero vamos a tratar de profundizar un poco y entender cuáles son las mejores prácticas en torno a esta enorme funcionalidad de Google Ads.
Smart Bidding nace de la necesidad de hacer más inteligente la entrega de anuncios en las redes de Google y, con ello, facilitar la consecución de los objetivos publicitarios de los anunciantes sin necesidad de estar de manera manual revisando todas y cada una de las señales dl usuario como la hora del día de mayor actividad, el dispositivo con mejor rendimiento, etc… De esta forma, al mejorar los resultados, los anunciantes verán cada vez más necesario recurrir a este tipo de publicidad digital aumentando así su inversión publicitaria.
Google no es solo un buscador, eso ya lo tenemos claro todos. Su mayor potencial no es proveer a los usuarios en milésimas de segundos la información que necesitan. Esa es la fuente de su prestigio. Su mayor valor está en la Data, esa que recopila cada vez que alguien crea una cuenta en Google, realiza una búsqueda, navega a través de Chrome, se descarga una app en Google Play o envía un correo desde Gmail.
Toda esa información sobre sus usuarios le permite categorizarlos bajo diferentes criterios que le sirven para lograr una de las mejores herramientas publicitaria del mercado o al menos la más provista de información de valor.
¿Qué es Smart Bidding?
Las estrategias avanzadas de puja son estrategia automáticas que nos permiten optimizar la entrega de nuestros anuncios en base a un objetivo que marquemos para nuestras campañas o grupos de anuncios.
De esta forma, si estamos llevando a cabo una medición adecuada, el sistema tratará de optimizar la entrega de nuestros anuncios con el único objetivo de lograr esa meta que le hemos marcado.
Para ello Google se sirve de toda esa data acumulada de los usuarios, del histórico de las campañas y de la configuración de la misma para entregar los anuncios de una manera más eficaz y lograr los objetivos sin tener que estar al tanto de las señales de intención del usuario target de la acción.
¿Cómo debe ser una buena estrategia de Smart Bidding?
La primera premisa que debemos tener clara es que no todas las estrategias sirven para todos los proyectos. No podemos afirmar categóricamente, por ejemplo, que una estrategia de Target CPA o Target ROAS es la mejor en todos los casos. Hay que analizar qué conviene más a nuestro proyecto y sobre todo, en que vamos a basar el éxito del mismo, estableciendo para ello indicadores de rendimiento.
Por eso lo primero que debemos analizar es el estado en el que se encuentran nuestras campañas.
Puede ocurrir que vayamos a lanzar campañas por primera vez. En ese caso debemos situarnos en una posición diferente con respecto a Smart Bidding que si las campañas llevan cierto tiempo activas con estrategias menos automáticas o incluso manuales.
Independientemente del punto en el que se encuentren nuestras campañas tenemos que tener claro que la clave siempre será basar nuestro roadmap en el objetivo que tengamos con ellas.
Una vez definido el objetivo y, aunque procederemos de una manera distinta si estamos ante campañas nuevas o campañas con cierto histórico, hay que asumir que la implementación de una estrategia de Smart Bidding también debe ser progresiva, es decir, no podemos arrancar con estrategias muy agresivas desde el inicio que supongan una exigencia brutal al sistema y que pueda significar la limitación de la entrega de nuestros anuncios.
Lanzando una campaña ¿Pujas manuales o Smart Bidding?
Cuando partimos de 0 no podemos indicarle al sistema que optimice en base al objetivo final que tenemos para nuestras campañas.
Si hemos definido un buen plan este debe contemplar una fase inicial donde los costes no serán los óptimos y donde el objetivo es de revisión y optimización acerca de si la estrategia elegida (las keywords, las segmentaciones, los anuncios) son los adecuados para alcanzar nuestras metas.
Por eso partiremos de una estrategia menos agresiva y en la que primará en un primer momento el volumen. Sin volumen Smart Bidding no dispone de suficiente información para tomar las mejores decisiones y conseguir maximizar el rendimiento de las campañas. Por eso hay que valorar comenzar con estrategias o bien semi-automáticas (Enhanced CPC) o bien automáticas pero con objetivos no excesivamente ambiciosos (Maximizar clicks con límite de CPC por encima del CPC óptimo marcado en el horizonte).
En ambos casos tendremos un control mayor de los costes y a la vez no ahogaremos al algoritmo de Google con objetivos que sin información no podría conseguir.
Si necesitamos desde el inicio cumplir con unos costes por click determinados (por ejemplo en presupuestos pequeños o en estrategias de branding o awareness donde queremos maximizar el tráfico) y queremos tener el control rápido de los mismos, una estrategia más manual como Enhanced CPC está justificada.
Sin ser una estrategia avanzada nos permite usar parte de la inteligencia artificial de Google Ads pero con la capacidad de tomar las riendas de forma rápida en caso de que sea necesario, algo que con Smart Bidding llevaría más tiempo.
Avanzando hacia estrategias inteligentes
Por otra parte podemos estar ante campañas ya en marcha pero que todavía no han dado el salto a estrategias de puja más avanzadas.
En este caso el sistema dispone de datos probablemente suficientes para poder empezar a tomar decisiones que ayuden a nuestros objetivos.
De igual manera, debemos tomar decisiones graduales que no supongan una pérdida de volumen drástica con el paso a estrategias avanzadas.
Así, por ejemplo, un ecommerce que tenga como objetivo la maximización de la rentabilidad pero manteniendo un elevado volumen de facturación, podría plantearse dar el salto primero a una estrategia menos ambiciosa, tal vez Maximize Conversions, para posteriormente dar el salto a una estrategia basada 100% en la consecución de esa rentabilidad exigida, Target ROAS, e ir progresivamente modulando la mejora del ROAS sin una pérdida excesiva de volumen.
Vamos al grano ¿Cuál es la mejor manera de trabajar una estrategia de Smart Bidding?
- Estrategia progresiva: Como hemos visto antes, no podemos empezar la casa por el tejado. Debemos planificar las fases de implementación de las estrategias de puja, adaptándolas a la consecución de las metas de cada fase. Debemos ir de una estrategia menos restrictiva en cuanto a volumen a más restrictiva, hasta que lleguemos al equilibrio perfecto.
- Cambios moderados y espaciados en el tiempo. El sistema es inteligente pero necesita tiempo, volumen y margen para lograr las metas que se le indiquen. Si vamos saltándonos etapas es probable que “volvamos loco” a los algoritmos y tengamos un disgusto con respecto a los resultados. Google recomienda que los cambios en las pujas se hagan contemplando entre un 10% y un 15% de cambio.
- Elimina los ajustes manuales. Dan señales erróneas al sistema y este no optimiza de la manera adecuada. Solo mantén los ajustes que sean estrictamente necesarios, por ejemplo si no queremos aparecer en un determinado dispositivo, por ejemplo tablet, podemos excluirlo ajustando la puja a -100%. O si queremos personalizar los objetivos por dispositivo también tendría sentido mantener los ajustes.
- Dale vitaminas a Smart Bidding: El sistema optimiza bajo todos los criterios posibles sin necesidad de que nosotros le indiquemos (criterio geo, dispositivo, edad, género, rendimiento horario y diario, etc.). Pero hay un criterio bajo el que el sistema no puede tomar decisiones, las listas de audiencias. Si disponemos de una campaña de Search (no remarketing) podemos incluir en la misma listas de audiencias en modo observación que el sistema tomará en consideración a la hora de optimizar. No solo listas de remarketing, sino también listas de públicos similares, audiencias de Google, o listas de clientes.
- Baja al nivel más profundo de optimización. Es decir, personaliza la estrategia a nivel AdGroup. Una estrategia general a nivel campaña no tiene en cuenta el rendimiento diferencial que podemos esperar de cada Grupo de anuncios. Lo ideal es exigir un objetivo diferente a cada AdGroup por el tipo de búsqueda que contiene o por el volumen diferente que genera.
- Ten en cuenta la estacionalidad. No podemos exigirle al sistema que independientemente del comportamiento del mercado logre siempre los mismos resultados. Nosotros debemos tener clara cuál es la estacionalidad de nuestro producto o servicio e ir haciendo cambios en las estrategias bajo esa premisa. De forma adicional Google lanzó recientemente una herramienta “Ajustes de estacionalidad” que nos sirve para afrontar cambios sin necesidad de cambiar las estrategias a nivel campaña/grupo de anuncios. A nivel cuenta podemos definir estos ajustes y aplicarlos sobre las campañas que determinemos.
- Nada de presupuestos limitados: No es recomendable que si trabajamos con estrategias de Smart Bidding tengamos los presupuestos limitados. El algoritmo no trabajará de manera eficiente porque habrá un momento del día donde no dispondrá de budget para mostrar anuncios y, por tanto, no dispondrá de toda la información que necesita para optimizar la entrega también teniendo en cuenta el criterio horario. Por tanto, hay que tratar de no tener limitadas las campañas por presupuesto y si tenemos que cumplir con un presupuesto diario lo hagamos a través de limitar el volumen con las propias estrategias.
- ¡Ojo con la interrupción de las acciones!. Puede que suceda en algún momento que tengamos que detener las acciones por cualquier necesidad puntual. Tenemos que tomar en consideración de que cuando volvamos a arrancar las campañas no lo vamos a hacer en el mismo punto en el que estábamos cuando las detuvimos. Tendremos que tener en cuenta el tiempo desde la detención y los cambios que hayamos podido hacer sobre las campañas. Habrá que volver un paso atrás en la estrategia de Smart Bidding.
¿Están vuestras campañas preparadas para dar el salto a Smart Bidding?
