Account-Based Marketing: qué es y cómo utilizarlo para captar grandes cuentas

Descubre cómo esta novedosa estrategia puede ayudarte a incrementar tus ventas, aumentar la satisfacción de tus clientes y mejorar su experiencia.

Más no es mejor, mejor es mejor

Vilfredo Pareto afirmó en 1896 que la proporción pequeña ofrece la mayor parte del efecto, o lo que es lo mismo, que cuando perseguimos un objetivo, el 20% de nuestras acciones repercuten en el 80% de los resultados que obtenemos.

En el caso del marketing basado en cuentas esto es muy relevante, la razón es que el ABM o account-based marketing se basa en focalizar nuestra atención en los leads que más posibilidades tienen de convertir, poniendo el foco incluso desde el principio (en la captación de los leads) en que solo nos caigan estos. De esta forma si nos fijamos el embudo se invierte, cayendo menos leads por la parte estrecha y convirtiendo la mayoría de los que nos llegan.

Forrester Research señaló que en un estudió que del 100% de los leads que caían en un embudo en B2B solo el 1% convertía. La conclusión que se extrae de este dato es que los esfuerzos que se han estado realizando se han enfocado en la conversión de los leads equivocados, aquellos que desde el principio, por diferentes razones no iban a convertir, pese a tus esfuerzos para conseguirlo.

El ABM se trata en gran parte de que el departamento de Marketing y de Ventas trabajen como uno sólo para conseguir resultados óptimos y precisos: se aplica estrategia a la fuerza de ventas para que los resultados sean redondos.

Otra de las razones principales que nos ocupan cuando hablamos de ABM son la cantidad de personas que tienen que converger para que un lead convierta: en el B2B la decisión no está en manos de una sóla persona habitualmente, sino que normalmente hay unas 10 personas involucradas en el proceso de toma de decisión.

Para concluir con nuestra definición, se trata de centrar nuestra atención en aquellos clientes que pueden aportar un revenue mayor a la compañía y que a largo plazo son más interesantes de mantener. La estrategia es adaptar nuestros mensajes a esas cuentas, no ofrecer a todo los leads lo mismo, sino a cada uno la cara de nuestro producto o servicio más útil para él.

Un poco de historia

Esta estrategia de marketing surge en los años 90 donde veníamos de un cambio muy profundo en la manera de pensar general, donde el consumo había sido sustituido por la realidad, dando lugar al concepto de posicionamiento. 

Se desarrollan las necesidades específicas y la dotación de atributos a los productos. 

En los años 90 se crea un marketing mucho más personalizado y adaptado al contexto en el que se expresa, atendiendo a un criterio concreto y derivando en modelos de segmentación precursores del inbound marketing, por ejemplo.

La existencia de Internet aceleró el proceso creando nuevas formas de relación, nuevos formatos publicitarios y viralizando contenido de una forma nunca vista antes que revela un nuevo reto: la saturación del mercado y la normalización de los mensajes que antes nos parecían relevantes.

La diferenciación se vuelve una necesidad real y más después del momento vivido hace escasos meses, el aumento de los canales de venta online abre un mundo de oportunidades pero también ofrece mucha más competencia que requiere del uso de la tecnología a nuestro alcance para poder mantenernos.

Todo esto hace un caldo de cultivo perfecto para el account-based marketing, que precisamente nos conduce a ofrecer a los leads más relevantes nuestros servicios más relevantes.

Cómo funcionan y qué beneficios ofrecen

Para poder implementar el ABM en nuestro negocio debemos reflexionar sobre el tipo de mercado que tenemos ante nosotros. El ABM funciona mejor con mercados altamente concentrados, donde hay pocos clientes grandes o muchos clientes pero nuestro radio de acción se enfoca en cuentas muy concretas. Así mismo, en segundo lugar, la estrategia de marketing ABM será más útil si nos encontramos con una cuenta en la que el número de contactos que influyen en la decisión de compra es muy grande

Por último será relevante implementar esta estrategia en aquellos negocios donde el ciclo de venta sea muy largo, en el que necesitaremos un enfoque exhaustivo desde Marketing y Ventas. Recordemos que es aquí donde figura la principal diferencia respecto a otras estrategias de Marketing.

Debemos tener presente que nuestro enfoque proactivo hará uso de todos los canales a nuestro alcance, y en este sentido debemos pensar en canales como puntos de contacto del cliente con nosotros, desde la página web, hasta si existen, la visita a la tienda. 

El análisis y medición de todas nuestras conversaciones con el cliente serán muy relevantes a la hora de maximizar el impacto que estemos teniendo y cerrar el trato, por lo tanto no debemos infravalorar ninguno de ellos, ya que cuando por ejemplo, nuestro cliente tenga una conversación con el call center o esté visitando una de nuestras tiendas físicas, estará obteniendo una serie de inputs que formarán o completarán la idea que tiene sobre nosotros, y estos son el reflejo de cómo se construirá esa relación, lo que tiene una importancia muy grande dentro de esta estrategia que se centrá en llegar y luego poder usar el upselling y el crosselling como formas de trabajo para hacer crecer esa relación que tanto nos ha costado construir.

Tengamos en cuenta que a largo plazo nuestro interés reside en hacer nuestra relación más fuerte (upselling) y más amplia (crosselling), porque cuanto más cimentada esté, más alto podremos hacer el edificio que construyamos con nuestro cliente, y por tanto más difícil será que un vendaval lo tire.

“La probabilidad de hacer up selling y cross selling a clientes existentes es de 65%. Para clientes nuevos, es de sólo el 12%.”

ThinkJar

Con estos datos, entenderemos mejor la necesidad de crear relaciones con clientes potenciales por pequeñas que sean, viendo el potencial de desarrollo que esto supone.

En este punto de la lectura, probablemente te preguntes, ¿cómo consigo que Marketing y Ventas trabajen juntos? Desde luego, no es algo sencillo, ni cosa de un día, porque corresponde a un cambio de mentalidad, pero en algún momento hay que empezar: 

  • Propicia un entorno tecnológico colaborativo.
  • Preocúpate de orquestar tus campañas de marketing, no permitas que unas no influyan en otras y que un cliente potencial reciba mensajes equivocados, obsoletos para el punto del funnel en el que se encuentra o totalmente irrelevantes para lo que ha mirado en la web hace dos días: todo debe confluir.
  • Enriquece tu base de datos con toda la información que tu cliente deja, a través de su comportamiento (de forma implícita) y cuando rellena un formulario o tiene un contacto directo con tu red de ventas (explícitos).

El 60% de las organizaciones todavía cita al marketing (y no a la experiencia del cliente) como la función principal de los canales sociales.

Genesys Research

¿Qué ventajas nos ofrece?

  • El ciclo de ventas es más corto, debido a que nos centramos en leads que están interesados y capacitados para tomar una decisión y por lo tanto no se pierde tiempo en encontrar a la persona adecuada, o descartar leads irrelevantes.
  • El retorno de la inversión aumenta gracias a un uso más eficiente del presupuesto de Marketing, solo gastamos dinero en los leads que realmente son potenciales para nuestro negocio.
  • Permite alinear esfuerzos entre Marketing y Ventas de una forma realista, permitiendo crear un proceso de ventas integrado con la estrategia y capacidades de la compañía. Además permite priorizar de una forma real y ajustar los recursos de ventas a la magnitud de los leads que se persiguen. Se convierten en una unidad de negocio en sí misma.
  • La experiencia de cliente aumenta la sensación de satisfacción que tiene con nosotros al convertirse en un proceso personalizado y optimizado a las necesidades que cada cliente tiene, aumenta la posibilidad de desarrollo de la cuenta al aumentar el conocimiento sobre ella en el proceso.
  • Los indicadores para el seguimiento de ventas y los que nos aportan valor en nuestra estrategia de Marketing son fácilmente reconocibles, medibles y por consiguiente su optimización posterior es más sencilla.

Pero, ¿cómo lo hacemos?

El primer paso es la selección de las cuentas, en este sentido tenemos cuatro vías para realizar el proceso:

  • Selección manual entre los equipos de marketing y ventas, este es el paso más importante y que puede parecer sencillo pero no lo es, supone un 80% del trabajo haber alineado a los equipos internos para que trabajen juntos, de hecho la implantación de esta estrategia en las empresas en las que marketing y ventas trabajan como uno es muchísimo más sencilla.
  • Look Alike: elegir en base a cuentas similares en base a revenue, tamaño, localización, targets…
  • Predictive: crear un algoritmo de selección de cuentas con herramientas de análitica digital.
  • Rules-based segmentation: se pueden construir flujos personalizados para que cuando se de una situación concreta esta tenga una respuesta automatizada y produzca un efecto concreto.

Cobra mucha importancia la selección de las cuentas a nivel cuantitativo pero también cualitativa, ya que de eso dependerá el éxito de nuestra estrategia. En la misma medida es relevante conocer a nuestro cliente ideal, si no lo tienes identificado es el momento de sentarte a realizar ese análisis. En resumen, es importante fundamentar tu selección en cuanto más datos mejor, y poder soportar tus suposiciones en datos objetivos.

Continuamos con el segundo paso, que se trata de diseñar la estrategia de lead nurturing y conversación estratégica con nuestras cuentas: Aquí es muy importante tener claro que debemos intentar identificar siempre quienes son los contactos decisores en cada cuenta, y trabajar con ellos, como hablábamos al principio en una cuenta puede haber más de 10 personas involucradas en ella, pero no todas se sentirán dispuestas a trabajar con nosotros de la misma forma, por eso debemos personalizar las interacciones que tenemos con cada una, con diferentes puntos de contacto y una comunicación adaptada y automatizada hasta donde sea posible para facilitar este complejo trabajo.

La adaptación deberá ser nuestra máxima en este punto, apoyándonos en perfiles que sean capaces de identificar necesidades y oportunidades dentro de las mismas y que puedan adaptar su discurso dentro de los mensajes que les impacten. Aquí un dato: Amazon aumentó un 60% las conversiones con recomendaciones personalizadas.

Por último, y lo más relevante quizás: mídelo todo. Esto será vital para detectar gaps y brechas en tu estrategia, falta de recursos en las distintas áreas, reorganizar el enfoque y poder orquestar todo de una forma más eficiente cada vez.

Algunos de los KPI’s usados habitualmente son la velocidad del embudo, la cantidad de tratos que se cierran, el porcentaje de nuevos tratos abiertos o la penetración en las cuentas.

¿Cómo utilizar marketing automation para fortalecer tus esfuerzos de Account-Based Marketing?

Todo lo que te hemos señalado más arriba no tendrá sentido sin Marketing Automation, necesitas workflows de trabajo que desencadenan acciones y respuestas por parte de tu objetivo.

A continuación te dejamos una serie de pasos que puedes seguir para impulsar tus esfuerzos de ABM;

1. Segmentar y etiquetar cuentas

Utiliza las etiquetas de tu CRM para diferenciar las cuentas entre sí según los criterios que sean más importantes para ti; demográficos, productos, fase del ciclo de compra…

2. Establece flujos de trabajo

Diseña el ciclo de vida de tu cliente. Para aprovechar todo lo posible la estrategia de Account Based Marketing , tendrás que automatizar ciertas interacciones. 

3. Personaliza el contenido en función del tipo de cliente

Asegúrate de enviar el mensaje correcto al cliente objetivo correcto . Crea landing pages personalizadas de acuerdo con la forma en la que los usuarios interactuaron con tu marca.

Conclusiones

Con todo esto claro, desde nuestro punto de vista es una estrategia óptima para incrementar tus ventas, aumentar la satisfacción de tus clientes y mejorar la experiencia. Además otras ventajas que tiene es que mantiene a los empleados muchísimo más implicados, ya que no sienten que tienen que llamar a todas las puertas y pueden priorizar sus esfuerzos de manera organizada.

Si necesitas saber más acerca de esta estrategia y cómo podemos ponerla en marcha en tu negocio, no dudes en contactar con nosotros, trabajaremos juntos para que puedas mejorar tus esfuerzos y logros.

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