Cómo mejorar la conversión gracias al Lead Nurturing

Desde Apache trabajamos en proyectos que aportan desde la captación un conocimiento del usuario muy necesario en procesos de nurturing. En este tipo de procesos, cada una de las partes juega un papel importante a la hora de generar valor. No sólo somos expertos en la captación gracias a una estrategia efectiva en medios, sino que vamos más allá, complementando nuestras acciones publicitarias con la definición y aplicación de técnicas de lead nurturing. En Apache trabajamos a diario para ofrecer los mejores servicios y diferenciarnos de la competencia, a través de soluciones disruptivas gracias a la última tecnología.

Este es el caso de uno de nuestros últimos proyectos, para el sector de la educación. Se trata de un centro educativo que tenía problemas para captar alumnos cualificados que cumplieran características muy concretas para cursar el Máster. Esto supone un reto para muchas empresas, ya que encontrar nichos de mercado tan específicos puede resultar complicado. Desde Apache, somos pioneros en la incorporación de un Call Center que permite cualificar el lead captado en nuestras acciones publicitarias, para posteriormente ir perfilando el lead que entra y optimizar nuestros procesos de captación.

Este es un caso claro de cómo generar valor desde los procesos de captación. La incorporación de un Call Center a los procesos de captación nos permite mejorar el conocimiento y la cualificación de estos leads, para poder obtener la información necesaria y poder discriminar si es apto o no para la siguiente fase del proceso de captación. Gracias a este tipo de gestión intermedia, ayudamos a nuestros clientes en muchos ámbitos:

  • Enriquecemos los datos de los usuarios que captamos, que luego volcamos en el CRM del cliente para que realicen acciones de marketing más efectivas.
  • Logramos una reducción de llamadas innecesarias a nuestros usuarios, descartando a los alumnos que no cumplen el perfil deseado.
  • Les ofrecemos información del usuario necesaria para poder elaborar un speech mucho más personalizado y enfocado a las necesidades de los alumnos. Logrando una mayor conversión gracias al conocimiento que trasladamos de los potenciales alumnos.
  • Ayudamos a modular el speech en función a los motivos de rechazo de los alumnos.
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Ejemplo Customer Journey

Cuando encaramos un proyecto de lead nurturing, lo primero que realizamos es un estudio exhaustivo de nuestro cliente. A continuación, detallamos qué hemos ido realizando en cada una de estas fases del proyecto de este cliente del sector de la educación:

  • Identificación del objetivo. En nuestro caso, el objetivo que perseguimos fue lograr llenar las plazas de uno de los estudios que ofrecía nuestro cliente.
  • Definir el funnel de captación con los soportes adecuados para ello. En función al público objetivo de este centro educativo, escogimos unos soportes con segmentaciones específicas para asegurar que el target era el correcto y el que lograría que captásemos audiencia cualificada.
  • Análisis e identificación de todos los puntos de entrada de leads extra que impiden la convergencia de tráfico a la página de destino de la campaña publicitaria. Este punto es uno de los más críticos ya que, en ocasiones, se realizan acciones publicitarias olvidando que la fuente de tráfico única será ésta. Pero como es el caso de nuestro cliente, identificamos otras fuentes de entrada secundarias como landings posicionadas en primeras páginas de Google, redes sociales, teléfonos, emails, etc. Identificar esto, nos permite unificar y asegurar una experiencia de alumno única.
  • Así como el mapeo de entradas auxiliares es fundamental, la tecnología que hay detrás de nuestras herramientas, nos permiten eliminar duplicidades. De esta forma, el usuario entrará una única vez a nuestro Customer Journey, negativizando una segunda entrada para que, además de no duplicar esfuerzos, aseguremos una experiencia única al alumno.
  • Optimización de procesos actuales: Dada nuestra experiencia en este tipo de proyectos, realizamos recomendaciones para optimizar el proceso de conversión. En este sentido, una de las mejoras clave fue eliminar touchpoints y añadir otros más certeros en momentos de la verdad claves, que ayudan a cerrar la conversión mucho más ágil, de cara a evitar que ese lead se pierda en el proceso. Y esto permite además agilizar procesos internos en el cliente para todos los stakeholders. Por ejemplo, en el caso particular de este cliente, el usuario que quería descargar el programa del Máster, dejaba sus datos y, en la misma página web, se le redirigía a una página nueva, con todos los temarios de todos los Másters. Esto sin duda era un punto de fuga para el usuario, que se dispersaba entre tanta información. Lo que hemos hecho, ha sido lo siguiente. El alumno que solicita información del temario, rellena los datos y le enviamos un email con el PDF adjunto, de este modo, siempre lo tendrá a disposición y aumentamos el recuerdo de marca. Adicionalmente, le llamamos en menos de 24h tras su solicitud de información para acompañarle en la toma de decisión. Esto aumenta sin duda las probabilidades de conversión mucho más que si dejamos al alumno a su libre decisión navegando por la página web, sin poder hacerle seguimiento.
  • Estrategia Call Center: En este punto, ha sido determinante la continua colaboración con el cliente para establecer lo que es necesario preguntar de cara a valorar correctamente si un usuario es un posible candidato o no. Entender bien el modelo de negocio, entendiendo qué es un potencial candidato. Una vez tenemos todo el conocimiento, pasamos a la elaboración de un speech comercial ágil trabajado desde la sonrisa telefónica, siguiendo el buen posicionamiento de marca de nuestro cliente. Este punto es fundamental para que el posible alumno sienta que habla siempre con la misma persona y sienta un trato personalizado y exclusivo desde el principio de la captación. Para ello, ha sido necesario la formación continua al Call Center para asegurar la calidad de nuestro servicio. Además de los roll plays que realizamos, siempre estamos en continua mejora. La identificación temprana de ciertos matices puede llegar a ser crucial para mejorar el proceso de cualificación de los leads. Además, establecemos SLAs y llevamos un control de calidad continuo para asegurar su cumplimiento.
  • Por último, la tecnología que soporta todo lo anterior. Todo esto es posible gracias a la tecnología utilizada por Apache, con la que podemos identificar GAPs en el funnel de conversión. Para ello, hemos utilizado un dashboard que conecta con todas las plataformas, desde soportes de captación como Facebook, LinkedIn, Google, Bing, DV360, etc., hasta nuestra herramienta de gestión de leads para mapear correctamente todos los touchpoints y poder recoger todo el Customer Journey de cada uno de los usuarios.

Esto es una de las claves por las que las empresas nos consultan. En ocasiones, mapear bien la estrategia resulta complicado, pero más todavía poderla trazar. La clave para un buen proyecto es precisamente esa trazabilidad, que nos permite ver resultados en tiempo real y tomar decisiones rápidas. En este caso, vimos cómo estábamos perdiendo leads porque en uno de los pasos del funnel estaban tardando en ponerse en contacto con el alumno. Por ello, identificamos que el SLA óptimo era bajarlo como máximo a 48h. Además, identificamos que aumentando el número de veces que intentábamos contactar con el alumno, mejoraban nuestras tasas de contactación y por tanto las probabilidades de conversión. De esta forma, logramos mejorar tanto tasas de conversión como mejorar la experiencia del alumno.

En Apache, somos especialistas en aplicar estrategias de CRM enfocadas tanto a lead nurturing como a lead scoring, de cara a generar el mayor valor de cliente desde la captación de esa audiencia. De esta forma, una vez generado el proceso, aseguramos una BBDD sana y nutrida con la cual generar Customer Journeys optimizados para obtener el máximo valor de cliente posible.

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