Cómo Twitch ha revolucionado el panorama digital

¿Os acordáis de cuando solo había dos canales en la televisión y la programación se cortaba a medianoche? Parece que ha pasado un siglo de aquella situación, pero si echamos la vista atrás, en realidad solo han pasado 3 o 4 décadas. 

En cuestión de materia audiovisual, se ha sufrido un cambio asombrosamente grande. Al igual que la pregunta, “qué vino antes: ¿el huevo o la gallina?”, nos podemos plantear la misma duda, “qué vino antes: ¿nuevos receptores o nuevos sistemas de transmisión?”

Aunque buena parte de la industria audiovisual sigue apoyada en modelos de negocio obsoletos- como la industria televisiva-, parece que el panorama está cambiando. 

Twitch, sus primeros pasos 

Para entender un poco a qué nos enfrentamos es preciso hacer una definición de lo que es Twitch. Pues bien, Twitch es una plataforma que ofrece al público un servicio de streaming que se popularizó entre la comunidad gamer con la retransmisión de partidas de videojuegos en directo. Sin embargo, hoy en día, Twitch es mucho más que eso

El potencial de la plataforma hizo posible que dos gigantes de la tecnología, Google y Amazon, se pelearan por su compra  tras el cierre de Justin.tv, empresa que dió vida a Twitch. No fue hasta 2014 cuando Amazon finalmente adquirió la plataforma por un valor de 970 millones de dólares

Ese mismo año en febrero, Twitch fue considerada la 4º mayor fuente de tráfico en internet en Estados Unidos, y sus cifras no dejan de crecer desde entonces. 

El confinamiento, un factor clave en su crecimiento

Twitch ya era conocida mucho antes de la pandemia, pero digamos que el confinamiento ocasionó que se asentara y creciera a un ritmo mayor. Tener millones de usuarios metidos en casa ha tenido un impacto muy significativo en las cifras tal y como podemos ver en los siguientes gráficos de Twitch Tracker

Media de espectadores desde 2013. Fuente: Twitch Tracker (https://twitchtracker.com/statistics)
Gráficos de crecimiento de Twitch desde 2012. Fuente: Twitch Tracker (https://twitchtracker.com/statistics)

Durante los meses del confinamiento (marzo y abril de 2020)  Twitch tuvo un aumento del 50% de horas visualizadas, lo que representa un crecimiento del 101% en la comparativa YoY. Eso son unas 1,645 mil millones de horas vistas por mes.

Su crecimiento se debe, entre otras cosas, a la nueva variedad de oferta. Pasó de ser una plataforma que nació como medio para jugar a videojuegos a retransmitir gente cantando, dibujando e incluso comiendo – sin olvidarnos de la tendencia ASMR, también presente en esta plataforma y que cuenta con gran popularidad entre la comunidad.

La clave de su éxito, su modelo de negocio

Aunque comparar los espectadores de Televisión y Twitch no es correcto, podemos analizar tendencias. Como hemos visto en el apartado anterior, la tendencia de la plataforma de streaming es positiva, mientras que si analizamos la televisión, vemos que sufre un descenso año tras año. 

Tasa de penetración de la televisión España 1997-2020. Fuente: Statista 2021 (https://es.statista.com/estadisticas/475958/penetracion-de-television-en-espana/

El hecho de que Twitch atraiga a cada vez más usuarios se debe también al salto de influencers y youtubers a esta plataforma

Este traslado se debe a su modelo de negocio. Mientras que Youtube lleva años siendo criticado por su cambio en las políticas de monetización reduciendo progresivamente los ingresos de los creadores de contenido, Twitch monetiza su éxito tanto por la publicidad que logran como por el número de suscriptores que consiguen

* ¿Qué es el sistema de partners o programa de socios de Twitch?

Por lo tanto, el traslado de los streamers ha ocasionado que los espectadores también se hayan mudado.

La gran acogida de esta plataforma ha ocasionado que su competencia desarrolle nuevas modalidades, o mejore las que ya tenía, para intentar evitar perder adeptos. Youtube, Instagram o Tik Tok trabajan intensamente para añadir nuevas funcionalidades y que Twitch no les haga sombra. Una de las últimas novedades es que Instagram ha extendido la duración máxima de sus vídeos en directo, pasando de 1 a 4 horas. 

Twitch, las marcas y la generación de nuevas audiencias 

Twitch se ha convertido en una plataforma especialmente atractiva para las marcas que quieren atraer a la generación Z y millenials. El 55% de los usuarios que están en la plataforma tienen entre 18 y 34 años. Pero también es importante para marcas que quieren llegar a un público incluso menor, ya que el 14% de los usuarios tienen una edad comprendida entre 13 y 17 años.

Gracias a el poder de internet, Twitch es una buena herramienta para llegar a un público internacional. Además, teniendo en cuenta la velocidad con la que otras temáticas se están popularizando en Twitch, el tipo de perfil al que se llegará será cada vez más variado.

Para que una marca consiga gran alcance en esta red social, será necesario tener una estrategia de retransmisiones regulares y con un patrón fijo. Los usuarios que más éxito tienen en esta plataforma son aquellos que tienen una hora definida. Saben qué días y qué horas son las de máxima audiencia y aprovechan eso para hacer sus directos.

Publicidad en Twitch 

Anteriormente hemos visto cómo se puede monetizar en Twitch con el programa de socios, pero no todos los espectadores pueden apoyar a su streamer favorito con Bits o suscripciones. Los espectadores pueden ayudar a un creador sin tener que gastar dinero al mirar los anuncios del canal. 

Twitch posee diferentes formatos publicitarios que permite múltiples estrategias de marketing. Desde publicidad en diferentes formatos o incluso utilizar Twitch para alojar un evento online, webinars, marketing de influencers, u otras estrategias de creación de contenido. 

  • Marketing de influencers. Lo que más se utiliza en Twitch actualmente. La mecánica es la misma que se sigue en otras plataformas, por ello es esencial escoger un influencer adecuado para la campaña, acorde a los valores de la marca, y que llegue a la audiencia que nos interese.
  • Sponsors o partners. Si un streamer posee una audiencia fiel y crecimiento, tiene un número de emisiones semanales constante y regular y, cumple las políticas de emisión de la plataforma puede incluir en sus retransmisiones anuncios de una duración máxima de 8 minutos. Estos anuncios pueden ser pre-roll, mid-roll o al final del streaming
  • Webinars y eventos online. Otra opción es que tu marca cree una cuenta en Twitch donde pueda retransmitir directos con el fin de crear una comunidad con la que interactuar, aumentar la visibilidad y engagement. 

Pero no todo vale, en esta red social la publicidad aún no está en su punto más explotado. Por ello, aquí van algunas recomendaciones de Twitch para reproducir anuncios.

  1. Informa a tu comunidad que vas a reproducir un anuncio. Cuando los creadores o moderadores reproducen anuncios de forma manual, es recomendable que avisen a los espectadores cuándo comenzará un corte comercial.
  2. No reproduzcas anuncios al principio o al final. Esto supondrá una menor cantidad de visualizaciones ya sea porque tu comunidad no ha llegado completamente al stream o porque al finalizar muchos ya se han desconectado.
  3. Comienza con un minuto de reproducción de anuncios por hora. Se recomienda empezar con un minuto de anuncios por hora, así como programarlos en un pequeño descanso entre las sesiones del streaming.
  4. Reproduce varios cortes comerciales de menor duración. Es mejor varios cortes pero más pequeños que menos y más largos. 
  5. Delega o automatiza los cortes comerciales. Es difícil estar atento de todo. Por ello es mejor que se utilicen herramientas que reproducen anuncios de forma automática. Por ejemplo, Nightbot o Moobot. Si existen moderadores fiables también son una opción para introducir los cortes en el directo.
  6. Espera al menos 15 minutos entre cortes comerciales. Dado que los cortes comerciales de 1 a 3 minutos son la opción óptima, se recomienda que se espere al menos 15 minutos antes de reproducir otro corte comercial. De esta forma, será más fácil llegar a la cantidad de anuncios deseada por hora.  

Por qué integrar Twitch en tu estrategia de redes sociales

Entonces, ¿cuáles son los beneficios de Twitch para una marca y por qué deberíamos integrarla en nuestra estrategia?

Se trata de una plataforma poco saturada de publicidad, por lo que impactar a los usuarios es bastante fácil. Como hemos mencionado anteriormente, el público que se encuentra en la plataforma es bastante joven y es interesante para abrir nuevos mercados. 

Otra ventaja es que esta plataforma está en fase de crecimiento. Invertir en Twitch es invertir a largo plazo. Como hemos visto, la red social no para de arrojar cifras más positivas año tras año, y se prevé que siga creciendo exponencialmente.

Una de las principales tendencias del 2021 es el formato vídeo, más en concreto, en directo. Por lo tanto, Twitch es el espacio correcto para desarrollar tu estrategia de marketing. Puedes aprovechar el espacio para hablar de tu marca, interactuar con tus seguidores, unirte a sus conversaciones y encontrar sus necesidades. ¿Qué mejor manera para practicar social listening?

Cómo plantear tu estrategia social media en Twitch

1. El primer paso de toda estrategia es planificar tu objetivo. Para que una campaña tenga sentido hay que darle una razón de ser. Trabajar la imagen de la marca, tráfico a nuestra web, presentar un producto, captar leads… 

En base a ello se puede definir qué formatos utilizar, el lenguaje, y otras maneras de apoyar la campaña.

2. Escoge al influencer/streamer adecuado para tu campaña. Como hemos mencionado anteriormente, tiene que ser una persona acorde a tus valores y que vaya en consonancia con tu marca. 

En esta plataforma los streamers tienen gran credibilidad, por lo tanto, tienen más cuidado a la hora de publicitar un producto/servicio. Si escoges bien a las personas, las probabilidades de éxito serán mayores. 

Para escoger el influencer perfecto no debes dejarte llevar por el número de seguidores. Si lo que buscas es tener mayor engagement, será más adecuado buscar una persona con una comunidad más pequeña pero fiel. Si lo que quieres es notoriedad, será mejor un streamer con muchos espectadores. Si lo que quieres es que se lleve a cabo una acción determinada por parte del público objetivo, volveremos a necesitar un influencer con una comunidad comprometida. 

3. Plantea una propuesta original. En un mundo donde parece que se ha visto todo tipo de campañas, lo convencional aburre. Si quieres llamar la atención de tu público objetivo deberás tener una campaña atractiva donde el factor sorpresa o el hype tengan cabida. 

Si has elegido bien al streamer confía en su creatividad. Al fin y al cabo ellos son los que mejor conocen a su audiencia. Como marca, muchas veces es mejor escuchar para trabajar de la mejor manera. Es el momento de trabajar con el influencer en contenido interesante, original y relevante. 

4. Monitoriza. Una campaña no está completa hasta que no se analizan los resultados. Estamos en la era de los datos. ¡Sin datos no hay éxito!

Ejemplos de campañas exitosas 

1.“Nature adventure” de Old Spice

La campaña más conocida llevada a cabo por una marca en Twitch sea, seguramente, “Nature adventure” de Old Spice. Esta marca supo adaptarse al ecosistema de la plataforma lanzando una campaña de un videojuego en tiempo real. 

La campaña tenía como objetivo llegar a nuevas audiencias. ¿Cómo lo hizo? Nature Adventure era un juego en vivo donde la marca introdujo a un actor durante 3 días en medio de un bosque. Los usuarios podían decidir en tiempo real en el chat qué era lo que la persona localizada en el bosque tenía que hacer. 

Aquí un resumen de algunas de las acciones que el protagonista tuvo que llevar a cabo, desde luchar contra un oso pardo hasta casarse. 

2. KFC y el coronel Sanders en Marbella Vice 

KFC también ha sido una empresa que ha sabido aprovechar la nueva plataforma y la situación. La marca decidió hacer una campaña de branding introduciendo a su icónico Coronel Sanders en Marbella Vice, el servidor de GTA Online creado por Ibai Llanos. 

Además de la presencia del Coronel, el juego cuenta incluye un restaurante de KFC decorado con los memes más icónicos de la compañía, en el que se puede pedir tres buckets y La Sobrada, la nueva hamburguesa de pollo con mucho queso de la cadena. 

Esta campaña está incluída en la estrategia de KFC de encajar la firma de manera orgánica en las redes sociales y así, estar presentes en los canales donde lo está su público objetivo. 

Aquí tienes el teaser de su aterrizaje en Marbella Vice.

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