Creatividades dinámicas: la personalización en la publicidad online ya no es una opción

¿Has oido hablar de las creatividades dinámicas? Descubre en este nuevo insight que han llevado a cabo nuestras compañeras Ana Seco, Graphic Designer y Carolina de Valcarcel, Líder Ad Ops & Traffiker en Apache, cómo hemos abordado este exitoso proyecto junto a Havaianas

La clave en publicidad programática es impactar al usuario adecuado en el momento preciso, independientemente del sitio web que esté visitando. Pero esto no nos dará buenos resultados  si a todos los usuarios se les lanza el mismo mensaje sin personalizar. El anuncio debe adecuarse a cada audiencia y gracias a las creatividades dinámicas, también se puede configurar en función de muchas variantes.

Gracias a la recogida y tratamiento de data se puede obtener mucha información útil del usuario: su perfil sociodemográfico, su localización, la temperatura que hace en el lugar y momento donde se encuentra o incluso sus intereses como consumidor. Así, podremos segmentar el mensaje para cada usuario y mostrarle el más efectivo. 

Para esto, se requiere una alta planificación estratégica y coordinación entre el equipo de compra de medios, analítica y creatividad.

Se mostrarán anuncios cualificados en función de la audiencia a la que queremos llegar. Se establece una relación entre el mensaje (anuncio) y el receptor (usuario final).

Desarrollando creatividades dinámicas podremos impactar al usuario con un banner personalizado basándonos en su recorrido por la web y sus características únicas.

Las creatividades estarán vinculadas a un feed de datos  en el que alojaremos los productos/ servicios que queremos promocionar y los elementos que personalizan estos banners. Los copys , call to action, urls e imágenes serán personalizados dependiendo del customer journey del usuario y las características de la audiencia.

¿Qué objetivos conseguimos con esto?

  • Aumentar el rendimiento de las campañas.
  • Evitar que los anuncios parezcan impersonales e incluso molestos.
  • Ofrecerle un contenido realmente relevante al usuario.
  • Crear una experiencia de compra personalizada.
  • Asignar los recursos de manera eficiente. 
  • Simplificar procesos y costes. 
  • Sacar provecho de los datos. Conocer mejor a nuestros clientes.

¿ Pero quiénes son los protagonistas?

  • Product feed 

Un feed dinámico contiene toda la información sobre los productos o servicios y el contenido que se quiera utilizar en las creatividades. Los feeds dinámicos permiten que la información que se muestre esté actualizada sin necesidad de modificar elementos de la creatividad. Estos feeds además de contener información sobre lo que queremos ofrecer también incluirán elementos estéticos del banner como pueden ser colores, CTA, o copys que se escogerán unos u otros en función del usuario al que queramos impactar con el anuncio.

Muchos clientes cuentan con feeds completos y bien estructurados que podremos enlazar con nuestras herramientas, pero podemos encontrarnos casos en los que el cliente necesite apoyo para desarrollar un feed de calidad y poder adaptarlo a las necesidades de nuestros canales.

Los feeds se enlazarán con los diferentes canales que queramos activar, todos debidamente adaptados a las necesidades del canal y cumpliendo las especificaciones de estos.

La información que se recoge en los feeds debe de contener datos que podamos matchear con los que recogemos en los pixels de cada canal. Es decir, debemos de construir una estrategia de remarketing alimentando las variables de los pixels que recogemos en la web del cliente, para ser capaces de conocer sus intereses y poder mostrarle la creatividad más interesante  según su comportamiento.

Para optimizar el feed y adaptarlo utilizamos una herramienta de gestión de feeds que nos ayuda a optimizar estos datos y darles la calidad que se requiere.

  • Adserver 

Para enlazar todas las plataformas, recoger las audiencias y traficar las piezas utilizaremos un adserver, concretamente Campaign Manager. Enlazaremos CM con una herramienta de TMS como es GTM para la recogida de variables que activaremos en el remarketing y posteriormente con el DSP, DV360  en nuestro caso,  para lanzar las piezas. 

Implementando los pixels de CM en la web podremos recoger las audiencias y diferenciar posteriormente los banners que les mostraremos a unos u otros en función de la estrategía que tengamos definida. Estas audiencias las usaremos en el DSP.

En Campaign Manager estructuramos en placements las diferentes estrategias que queramos activar y traficaremos las piezas dinámicas. Podremos hacer test A/B y probar diferentes piezas para ver cuál funciona mejor.

En el adserver podremos hacer un seguimiento del rendimiento de las campañas analizando los reportes dinámicos que nos darán información para poder optimizar.

  • Banners dinámicos

Antes de realizar el diseño de los banners tendremos que concretar los formatos que lanzaremos. Para compra programática recomendamos los siguientes: 120×600, 160×600, 300×600,300×250, 320×50, 320×100 y 728x90px.

Por otro lado, tendremos que tener claro el esquema de distribución de los elementos que compondrán el diseño en cada uno de ellos.

Una vez diseñados, habrá que definir los elementos dinámicos y vincularlos con los campos correspondientes en el feed. Cada elemento quedará vinculado a una columna del feed.

https://lh6.googleusercontent.com/tA5wNat-FoUKdiVlmCRw5uzvLrdgfdldF9RCkIKG1NvO0VzmDNZJh1D-EH1SsAQ1AHpnStoiUwcFA6fui2DuLVjFxc9rdISnzIFTqb5NsR_Qnny_8tKVId4L67EI0vuWLkt_bJHtmUU=s0

Para desarrollar estas piezas dinámicas existen muchas herramientas de diseño, pero la que mejor se adapta a nuestras necesidades y al entorno GMP en el que trabajamos es Google Web Designer. 

Esta herramienta funciona muy parecido a un editor de video, se puede dar movimiento a las creatividades y añadir efectos consiguiendo un fichero HTML5 de peso muy bajo compatible con la compra de impresiones en el DSP de programática.

https://lh4.googleusercontent.com/30B3SzV6dksh18iNQ02z1H36ibq_6o9uM5TqsUWEjRWQNnqDWYGz3TqFgJa1yP9Vaiey3xwbzKw3y4-7f9Ad6M9Hb9XYyovItj7Ulio3FM9G34ZGhWys14oU1QtIk_CLpBOzGPfaHO8=s0

Desde esta herramienta, podremos asignar fácilmente las etiquetas del feed a los diferentes elementos dinámicos y finalmente lanzarlas a Google Studio para asignarlas a los perfiles, en los que configuraremos el comportamiento del feed fijando reglas. 

Dentro de Studio podremos diferenciar las estrategias en perfiles dependiendo de los mercados, comportamiento del banner o incluso tipo de compra,  podremos también ver la preview de las creatividades y comprobar que estas funcionan correctamente, llevan a los links deseados en los elementos clicables. 

Studio es la herramienta dónde publicaremos las creatividades siguiendo una nomenclatura  que podremos traficar en el adserver, en nuestro caso Campaign Manager, desde CM asignaremos las creatividades a los placements y estos podremos lanzarlos en el DSP para empezar a comprar impresiones. En DV360 configuraremos la compra de estas impresiones para las audiencias que recogemos.

Ecosistema dinámico

¿Pero cómo integraremos todas las anteriores herramientas en un ecosistema dinámico?¿ Y cómo se relacionan todos los elementos entre sí?

Una vez que hemos implementado todo el set up y tenemos nuestros banners listos.

Por un lado tendremos a nuestros clientes visitando la web, en esta habremos hecho una implementación de métricas para poder recoger las variables mediante pixels. Estos datos que recogemos nos servirán para identificar en qué fase se encuentra el usuario y en qué productos/servicios está interesado.

Por ejemplo, en una estrategia de remarketing de carrito abandonado recogeremos  en una variable el identificador de los productos que el usuario  ha dejado en la cesta. 

Esta información la habremos recogido en el adserver y se corresponderá también con un campo del feed de productos que hemos conectado a Google Studio.

Mientras,activando esta audiencia que tenemos disponible en el DSP, buscaremos al usuario que ha abandonado el carrito y le mostraremos un banner con el producto que ha dejado en la cesta.  El banner que hemos construido está alimentado por los campos del feed, es decir,  se completará con los datos del producto que queramos mostrarle para llevarle de nuevo a la cesta de productos.

¿Empezamos?

Una vez que hemos decidido lanzar creatividades dinámicas con un cliente deberemos establecer un plan de acción, dónde definamos las estrategías, herramientas y recursos necesarios para abordar el proyecto.

1.Project KickOff

Deberemos conocer cuáles son los objetivos del cliente y qué necesidades quiere cubrir con las creatividades dinámicas. Elaboraremos  un feed y haremos una auditoría de la calidad de este y de la web de destino. Pondremos en común los mockups de diseño y brand guidelines de la marca a seguir.

2.Conceptualización 

Desarrollaremos las ideas estratégicas y creativas , planificaremos la medición para la recogida de datos de cara a las audiencias y prepararemos las herramientas necesarias. Tendremos que definir las fases del proyecto y las metas.

3.Preparación

Desde diseño desarrollaremos las piezas master , construiremos un feed con los elementos estéticos de los banners y presentaremos al cliente una preview de los diseños para su aprobación.

4.Producción

Con una herramienta de gestión de feeds ajustaremos estos a las necesidades de Studio y lo integraremos para empezar a usarlo en los diferentes perfiles. Configuraremos los perfiles y piezas mediante reglas inteligentes, sirviéndonos de variables de remarketing que recojamos en los pixels.

Ajustaremos los diseños a los diferentes formatos.

5.Lanzamiento

Traficaremos las piezas en el adserver y activaremos las campañas en el DSP.

CASO DE ÉXITO: HAVAIANAS

Hemos abordado el proyecto de creatividades dinámicas con HAVAIANAS. Hemos dividido el proyecto en varias fases, en este post nos centraremos en la fase inicial en la que buscamos cubrir el funnel de conversión desde la visita a la HOME del cliente hasta que el usuario finaliza la compra.

Para ello hemos hecho una correcta implementación de pixels para poder recoger toda la audiencia de usuarios que van pasando por las diferentes fases del funnel, recogiendo las variables más relevantes que nos sirven para saber que producto es de su interés y cuales poder mostrarle cuando queramos impactarle. 

  Hemos dividido la recogida de audiencias en: Home, Categorias, Ficha   de producto, Checkout y Página de gracias. Para cada una de las fases en las que se quede el usuario, cuando le impactemos con un banner le mostraremos una pieza que seguirá una lógica diferente. A continuación pondremos dos ejemplos.

Ejemplo HOME.

Un usuario visita la Home de Havaianas, navega por ella, en ese momento ha saltado un píxel que ha recogido las siguientes variables , estos datos los tenemos ahora en Campaign Manager. 

El usuario abandona la página sin mostrar ningún interés concreto en ninguno de los productos.

Desde el DSP tenemos activas estas audiencias, y contamos con line items para usuarios que se encuentran en esta fase del funnel.  Cuando el usuario navegue por internet le buscaremos e impactaremos con un banner que le mostrará un top ventas de productos. Estos top ventas los hemos especificado dentro del feed de productos, para poder mostrarlos dinámicamente mediante las reglas de Studio.


Si hace clic en el banner le llevará a la ficha del producto concreto. En este momento el usuario ha cambiado en nuestras audiencias de fase, dependiendo de lo que haga ahora en la ficha del producto le impactemos luego con una estrategia u otra.

Ejemplo CHECKOUT.

Otra estrategía que hemos activado, más cercana a la conversión y que por tanto está dando mejores resultados al cliente es la de “checkout”. Se trata de audiencias de usuarios que se han interesado en un producto y lo han añadido a la cesta de productos para hacer la compra, pero que por alguna razón no la han finalizado.

Cuando el usuario ha estado dentro del proceso de compra hemos recogido en las variables del pixels los valores que nos dan la información de además de en qué fase se encuentra de la web,el producto o los productos que ha dejado en el proceso.

u1:https://www.havaianas-store.com/on/OnePaeCheckout-StartCheckout

u2: Español

u3: Checkout

u4: Spain

u5:Mujer/Todo para Mujer/Chanclas

u6 Havaianas Top Logomania

u7: 4146364

u8:  EUR

u9:GRADIENT PINK GUM

u10:7909690168393

u11: 25.95


Con estas variables que recogemos seremos capaces de mostrar desde el DSP al usuario, que ahora se encuentra en la fase de “Checkout”, un banner que se rellenará desde el feed de productos con los datos de ese producto por medio del identificador que hemos recogido, mostrando así el producto que ha dejado en el carrito de compra.

Si el usuario hace clic en el banner, le llevaremos de nuevo al proceso de compra.

Como resultado de estas estrategias, hemos mejorado considerablemente los valores de CPA (Coste de adquisición) y CTR (Click Through Rate) en tan solo unos meses de implementación.

Seguiremos trabajando creando nuevas soluciones dinámicas, como carruseles de productos y frames con bonos con los que seguir mejorando estos resultados, de los que podréis saber más en la segunda parte de este insight. 

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