Diseño y eficacia publicitaria. Cómo afectan las creatividades en el performance

Un buen diseño puede ser la pieza clave en la comunicación de cualquier entidad. Apostar por el factor visual es una decisión fundamental para lograr el éxito.

En el pasado numerosas empresas han concebido el diseño como un extra al que no siempre es necesario recurrir. Sin embargo, si nos fijamos en las más exitosas, estamos de acuerdo en que todas llevan tiempo haciendo una gran inversión para que sus campañas y comunicaciones sean las mejores.

Vivimos en un mundo repleto de estímulos visuales que con los años han ido evolucionando y se han complementado con los avances tecnológicos, alimentándose de ellos y aprovechando las nuevas oportunidades. Hemos llegado al punto de que cada día percibimos más de 3.000 impactos publicitarios a los que estamos inevitablemente expuestos. Muchos son muy evidentes, otros no tanto, pero todos buscan lo mismo: una respuesta en nosotros. Si queremos ser quienes consigamos ese interés, debemos conseguir la forma de diferenciarnos.

“Las preguntas sobre si el diseño es necesario o rentable son bastante inútiles: el diseño es inevitable. La alternativa al buen diseño es el mal diseño, no ningún diseño. Cada uno hace decisiones de diseño todo el tiempo sin darse cuenta.”

— Douglas Martin

Para ello es necesario saber, en primer lugar, a quién va a ir dirigido el mensaje que como diseñadores vamos a lanzar. Conocer a nuestro público es el primer paso para empezar a pautar cómo va a ser la pieza final, además de conocer cómo está trabajando la competencia dentro del sector.

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Queremos crear sensaciones, por lo tanto la intención comunicativa debe ser clara antes de comenzar el diseño. Básicamente consiste en definir el propósito de la pieza. Deberemos tener claro a qué intención queremos recurrir:

  • Implicativa: solicitando al receptor que se involucre en la causa.
  • Interpelativa: en la que se le suma también el sentido de la responsabilidad.
  • Identificativa: trata de crear empatía, haciendo que el mensaje se comprenda en primera persona.
  • Testimonial: mostrando el mensaje a través de un sujeto real.
  • Narrativa: muestra momentos relevantes del suceso que se quiere dar a conocer.

Esta es una creatividad promocional, para el cliente de gambling Betsson (diseño creado y utilizado con anterioridad al actual decreto que regula su actividad).

En ella vemos que la intención comunicativa es implicativa, ya que anima al receptor a participar probando el producto; pero también es interpelativa, ya que este tipo de promociones siempre deben llevar los logos de Juego Responsable, y por tanto, advierten.

Una vez definidos estos conceptos, es el momento de hacer lo mismo con los elementos visuales que marcarán el diseño. Es vital tener en cuenta el formato que va a tener nuestra publicidad y para qué medios se quiere utilizar. No es lo mismo realizar producciones audiovisuales que estáticas. En este caso nos centraremos en las segundas, ya que en la mayoría de los casos son las que realizamos más frecuentemente, enfocadas a publicidad online.

Debemos analizar el valor de lo visual frente a lo verbal, a qué le queremos dar más peso dentro de la estructura de nuestro mensaje. Siempre será una de esas dos partes la que cobre más protagonismo si las igualamos, por lo tanto, apostemos por ella y démosle más fuerza. Eso sí, siempre teniendo en cuenta la imagen corporativa del cliente y siguiendo sus pautas.

Para crear la parte no verbal de nuestra composición, podemos optar por la creación de gráficos o ilustraciones completamente nuevos, o a la edición de materiales seleccionados previamente como fotografías. Esta elección también dependerá de nuestro objetivo. Si queremos informar sobre un proceso, quizás sea mejor utilizar gráficos o infografías, mientras que si nuestra intención es dar a conocer un nuevo producto,lo más lógico es utilizar una fotografía real del mismo.

Aquí tenemos un ejemplo de Wolf, uno de nuestros clientes.

En esta creatividad se ha tratado de explicar el funcionamiento de uno de los productos que ofrece, por lo que el mensaje tiene una intención narrativa. Para ello se le ha dado más fuerza a la parte visual, ya que se ha creado un esquema a través de iconos que, aunque no muestran el producto y sus variedades, nos cuenta fácilmente cuál es su función.

Según el tipo de campaña que se realice, será necesario en mayor o menor medida el uso de iconicidad y simbología. Está claro que el anunciante debe ser reconocible, también influye en eso el reconocimiento que tenga la marca en el momento de realizar la publicidad.

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El cromatismo también cumple una función clave en la publicidad. Generalmente si hacemos piezas de branding es lógico utilizar para ello los colores corporativos. Sin embargo, no hay que temer por salirse de ellos si vemos que eso va a aportar buenos resultados y el resultado principal no es simplemente el valor de la marca. Trabajar también los matices, la luminosidad y los contrastes, puede hacer que el diseño sea totalmente diferente.

Aquí tenemos dos imágenes para diferentes clientes:

  1. La primera del Grupo Louzao, publicitando un modelo de Mercedes Benz, en la que los únicos elementos corporativos son el logo y la tipografía, ya que la composición tiene como elemento principal una fotografía del producto, y centra en ella su atención.
  2. La segunda es para Staar Surgical, y para hacerla se han seguido todas las pautas corporativas, para transmitir la imagen de marca, ya que es su objetivo principal.
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Por supuesto, es necesario comprobar las diferentes disposiciones y proporciones de cada uno de los elementos, percatarnos de las relaciones que tienen en el espacio, direccionalmente, en cuanto a sus posiciones y por tanto sus pesos dentro de la composición.

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Trabajar cuidadosamente cada uno de los aspectos será lo que nos lleve a hacer un buen diseño. Pero no debemos olvidar que este es un sector que evoluciona día a día, y que por ello los aprendizajes deben ser constantes, ya que no siempre será efectivo lo mismo en campañas similares, aunque pertenezcan al mismo sector. Posiblemente lo que hoy funciona, mañana no lo hará. Por eso es necesario no dejar de estudiando los cambios y adaptarse a ellos analizando continuamente los resultados que se obtienen.

Es completamente lícito probar varias opciones dentro de una misma campaña, medir resultados y optar por el diseño que mejor funcione, descartando el resto. Para que nos sirvan los datos, lo mejor es realizar poco a poco pequeños cambios que para el público no son significativos a primera vista (alineación del texto, cambio de color del producto, fondos diferentes, mayor o menor presencia de la marca) y con cada uno de ellos ir tomando decisiones.

En Apache, el Equipo de Diseño siempre mantiene una comunicación fluida con los demás departamentos que pueden ayudar a medir los resultados cuantitativamente. Estos determinarán si estamos siguiendo el camino correcto o debemos continuar explorando otras opciones.APACHE DIGITAL

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