La importancia de la hiper-personalización en el proceso de transformación digital

La nueva era de real-time marketing y la hiper-personalización de la relación con los clientes ya está aquí. Por ello, te invitamos a descubrir en nuestro insight novedosas herramientas como CDP, AMP Email... en las que abordamos email interactivos que se actualizan en tiempo real así como RTIM, herramientas de gestión y priorización de comunicaciones, estableciendo reglas para la saturación de tus contactos.

En un entorno cada vez más inundado de opciones, es frecuente verse atado de manos cuando tenemos que buscar la forma de identificar a nuestro target de la forma más eficiente posible, pero aún es más complicado encontrar la forma de suscitar interés en ese target.

En un estudio de Harvard Business Review afirman lo siguiente:

“Una experiencia no es una construcción amorfa; es una ofrenda tan real como cualquier servicio, bien o mercancía. En la economía de servicios actual, muchas empresas simplemente combinan las experiencias con sus ofertas tradicionales para venderlas mejor.

La complicación evidente de este punto que HBR señala, es que la experiencia se puede vender mejor si la empresa es capaz de reducirla a un servicio consistente. Sin embargo, la empresa no va a poder reducirla a un servicio consistente si no es capaz de establecer una relación con la persona que la ofrece. Y es evidentemente complicado establecer una relación con alguien a quien no conocemos, ni sabemos sus gustos, sus motivaciones, su estructura familiar…

Al final las experiencias generan deseos y los deseos empujan a la conversión mucho más que cualquier otra cosa desde mi humilde opinión.

Todo lo anteriormente señalado, se ve además aderezado con la realidad que estamos viviendo actualmente, la incertidumbre actual y la nueva normalidad que se está asentando nos está llevando a que no sólo tengamos que cumplir con nuestros socios, sino con los clientes, empleados e incluso de cara a como el mercado nos evalúa como compañía.Al final, no podemos pensar sólo en el producto o servicio que estamos ofreciendo, debemos pensar en el propósito del cliente que tenemos delante y debemos hacerlo como uno sólo, no como el conjunto heterogéneo de personas que componen una compañía.

Otra cosa que debemos tener en cuenta es que Google ha puesto una nueva fecha en el tablero para dejar de soportar las cookies, y por tanto dejaremos de poder aprovechar esa ventaja y será más importante que nunca poner los datos propios en orden. Esta es una tarea que muchas empresas (algunas de ellas muy relevantes en el mercado español) han dejado de lado porque hasta ahora“ iban tirando”, pero por desgracia se ha vuelto un asunto a tener encima de la mesa.

Por todo esto, hoy venimos a hablaros de las plataformas/herramientas y tendencias tecnológicas más interesantes si quieres volverte un pionero en tu estrategia de marketing y ser el que mejor conozca a su cliente.

RTIM: No más café para todos

El mayor desafío que los profesionales del marketing digital tienen actualmente es que, las campañas son tráfico de un sólo sentido a partir de las necesidades de la empresa, no de sus clientes. Habitualmente, cuando nos sentamos por primera vez con un cliente o un prospect, que requiere servicios de consultoría nos encontramos con que nos habla de querer aumentar la captación, o darse a conocer más entre el público, sin embargo, no es habitual que el enfoque venga con un discurso más parecido a “ mis clientes no repiten”, “no estoy cubriendo esta necesidad”. 

Esto es debido a que la mayoría de las compañías no están haciendo un esfuerzo real por conocer a las personas que conforman su público objetivo. Es de vital importancia establecer un historial de contacto con nosotros para cada cliente, transversal a medios pagados y propios integrando las herramientas de nuestro stack tecnológico y poder así visualizar correctamente con quien nos estamos relacionando. A esto, evidentemente, tendremos que agregarle reglas comerciales que nos permitan mostrar la mejor oferta para cada cliente.

Pero, ¿qué es una herramienta RTIM (Real Time Interaction Management)? Forrester lo define como: “Tecnología de marketing empresarial que ofrece experiencias, valor y utilidad contextualmente relevantes en el momento adecuado del ciclo de vida del cliente a través de los puntos de contacto preferidos del cliente”. 

Se trata de tecnología orquestada a través de motores de decisión en tiempo real que permite tomar acciones instantáneas y omnicanal. Es una pieza clave entre la experiencia de cliente y su automatización para priorizar aquellas acciones relevantes y no saturar innecesariamente al cliente. Además, consigue establecer una coherencia indudable entre los canales y un encaje perfecto de nuestros recursos tecnológicos.

A continuación, se puede visualizar un gráfico de las diferencias entre el Martech tradicional y lo que se haría con RTIM.

El enfoque para medir si nuestra estrategia de RTIM está funcionando tiene que estar basado en el valor que el cliente aporta, por ello las más interesantes son métricas que dejan de enfocarse en el coste por adquisición y se dirigen a la lealtad del cliente y por lo tanto, basadas en experiencias. 

Un ejemplo de este tipo de medición es el customer lifetime value, que se dividiría en dos partes: por un lado el valor ya aportado y el que está por aportar, es un cálculo sobre el margen del beneficio que un cliente aporta y puede aportar potencialmente en toda su relación con nosotros. Al final, tenemos que pensar que si no ponemos en el centro la inversión contra lo que el cliente aportará (en el futuro) no tiene mucho sentido. El CLV mezcla conceptos como ticket medio, tasa de recurrencia, coste de adquisición y otros datos, los cuales acota en un tiempo dado.

Otro ejemplo sería la tasa de abandono en los diferentes puntos del funnel;

Como habrás visto, si has llegado hasta aquí hay un punto clave en toda la implantación de esta estrategia, que son los datos, y esto me lleva al siguiente punto de este insight…

CDP: Que el árbol no te impida ver el bosque

Como ya hemos venido comentando anteriormente, la crisis vivida en los dos últimos años de forma global ha obligado a las empresas a iniciar o acelerar su proceso de transformación digital. Actualmente los profesionales del marketing y las directivas están preocupadas por generar más ventas y más presencia en el entorno digital. Frecuentemente nos encontramos que recoger y actualizar información en tiempo real es prioritario, empresas que no vendían online lo están haciendo, además según el Observatorio sobre consumo CETELEM de 2021 el 28% de los hombres y el 36% de las mujeres compraban en tienda física y ahora lo hacen online, no estando interesados en volver al consumo en tienda física.

Por todo lo comentado anteriormente, es de vital importancia que pongas orden en tus datos (los datos de la primera parte -First Party Data- son los que tu propia audiencia te ha proporcionado directamente a ti, y por si no te habías dado cuenta, no tienes que pagar por ellos más allá de la inversión que ya has hecho en tenerlos).

Entonces, ¿qué es un CDP?

Un CDP es un software que permite unificar todos los datos de nuestros clientes en torno a un perfil único para cada uno en el que podremos ver tres tipos de información:

  • Datos de comportamiento
  • Datos de perfil 
  • Actividad en los diferentes canales
Ejemplo perfil CDP Salesforce para un usuario

El CDP compone este perfil a base de diferentes datos que ya estamos (o deberíamos, si no lo haces llamanos corriendo) recogiendo en nuestro stack tecnológico: analítica, herramientas de BI, datos de engagement…

Después se integran realizando una deduplicación y una limpieza y podemos verla unificada en un mismo lugar.

Por último, normalmente las herramientas de este tipo permiten activar directamente esos datos a través de los diferentes canales, orquestando a través de inteligencia artificial la mejor forma de impactar a tu cliente.

Para hacerlo un poco más fácil, vamos a establecer algunas diferencias con otras herramientas de las que ya habrás oído hablar:

  • Un CRM establece y gestiona relaciones con tus clientes, el CDP se ocupa de unificar todas tus fuentes de datos para poder utilizarlas de la mejor forma posible.
  • Un DMP utiliza datos de tercera parte generalmente en un periodo de tiempo de unos 90 días, es decir, publicitario, pero generalmente no involucra datos de primera parte.

Por último comentar que hay muchos sistemas dentro de la organización que recogen datos a nivel global y que pueden confundirse con un CDP o pensar que pueden servirnos como tal, pero tengamos en cuenta que estos sistemas, generalmente denominados data warehouse no están orientados a vender más ni se actualizan en tiempo real habitualmente.

Una plataforma de este tipo es muy poderosa, pero debemos tener claro que gap cubre y no implementarla sin tener otros puntos cubiertos (como un sistema de centralización de relaciones con clientes). Nos proporcionará una mejor toma de decisiones, eficiencias internas además de un intercambio y enriquecimiento de la información de nuestros clientes.

AMP Email: El mundo va muy deprisa

Es curioso que existiendo desde 2018 la posibilidad de crear emails interactivos en 2022 lo hayamos visto en contadas ocasiones, pero la realidad es que es muy poderoso. Google pone a nuestra disposición la posibilidad de enviar emails interactivos y que se pueden actualizar en tiempo real, son emails en los que podemos confirmar asistencia a eventos, o rellenar formularios sin abrir una landing en nuestro navegador.

En el siguiente ejemplo podéis ver como añadir a tu Pinterest pines directamente desde el correo:

Evidentemente, es un ejemplo, las posibilidades son infinitas, pero ofrece muchas opciones de cara a poder acortar un paso el funnel de compra en un ecommerce, o añadir a la lista de deseos, o suscribirte a un plan de formación.

En conclusión

La personalización ha llegado para quedarse, prepandemia ya veíamos su impacto, pero tras los últimos acontecimientos no hay vuelta atrás.

No quiere decir que tengas que ponerte con todo lo que te hemos contado a la vez, pero que al menos revises tu estrategia de marketing automation y de datos es importante, y si necesitas ayuda, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.

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