Resiliencia y competitividad en un mundo más digital

CAMBIO TECNOLÓGICO: RETOS Y OPORTUNIDADES

Si hay algo que está claro en el escenario de la pandemia del COVID-19, es que la evolución hacia un mundo más digital es imparable y que la introducción y utilización de las nuevas tecnologías en las organizaciones empresariales y la sociedad en su conjunto se ha acelerado, al menos, unos 5 años.

Ya se observan cambios significativos en los procesos productivos y comerciales, así como en los medios y las formas de comunicación. Muchas tendencias se han confirmado (e-commerce, formación on line, turismo sostenible y seguro, e-sports, apuestas deportivas y casinos online, etc.). A la vez, se asiste a la aparición cotidiana de nuevos satisfactores en forma de productos y servicios adaptados a las nuevas condiciones del entorno de actuación y los nuevos hábitos de los consumidores; la mayoría de los cuales perdurarán, incluso una vez superada la actual emergencia sanitaria. El cambio de paradigmas y modelos ha venido para quedarse y emerge como el único camino para superar la recesión económica y los problemas de convivencia que ya se observan.

Entre las tecnologías que caracterizan el cambio hacia el nuevo modelo del negocio empresarial cabe destacar: inteligencia artificial, gestión de big data, robotización, internet de las cosas, biotecnología, telemedicina y, de manera especial, la digitalización de las organizaciones, con el teletrabajo como práctica cada vez más generalizada. 

En todo caso, se puede decir que la digitalización es el reto para la supervivencia competitiva y la tabla de salvación para proteger las empresas de sectores vulnerables, como el turismo, la hostelería, el comercio, la industria automotriz y la construcción; sectores que caracterizan el modelo productivo actual de España, uno de los países desarrollados más amenazados por la recesión de la “nueva normalidad”.

Con este marco, se puede inferir que el teletrabajo, desde el hogar o desde el coworking, entre otros factores del cambio, puede revolucionar el concepto del lugar y la gestión del trabajo, y, consecuentemente, la visión de la oficina; en especial, en las empresas de servicios avanzados, más aún si son multilocalizadas e internacionalizadas. Asimismo, constituye una oportunidad para la creación de nuevos puestos de trabajo con futuro y el desarrollo de nuevos conceptos y zonas turísticas en España.

Sin duda, hace falta actuar rápido, con información imperfecta, sin caer en la “prueba y error” o en la mera visión cortoplacista, puesto que las organizaciones mejor preparadas tendrán el premio del éxito. Esto significa estudiar, con mente abierta y capacidad de asombro, para conocer el nuevo escenario del cambio y poder adoptar decisiones estratégicas acertadas y oportunas.

Numerosas empresas han iniciado la transformación digital, pero no todas lo han hecho con el necesario cambio estratégico que se requiere. Hace falta “salir de la historia” y con talento, creatividad, esfuerzo e innovación, “reconectarse”, repensando las estructuras organizativas y la forma de pensar, sentir y hacer dentro de las empresas. Lo que implica un nuevo liderazgo y una nueva cultura corporativa.

En Apache Digital desde que comenzamos ya lidiamos con el trabajo de inculcar a las empresas la importancia del mundo digital y ya lo hemos visto con el corona que las que tenían hechos los deberes y tenían bien su venta online no han sufrido tanto. 

Cabe recordar que, en el nuevo escenario, las organizaciones obtendrán ventajas competitivas siempre que se focalicen en el propósito y se dediquen a generar y agregar valor, manteniendo alineado el talento y el trabajo en equipo con los valores corporativos, oportuna y eficazmente adaptados a las nuevas condiciones del entorno/mercado.

Esto ha sido siempre nuestra suma en Apache Digital, con nuestra gran capacidad de adaptación y ayudando siempre a nuestros clientes a recorrer el camino de la evolución y adaptación al cambio sin miedo. 

DIGITALIZACIÓN Y ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS

La digitalización de las empresas requiere, junto a los aspectos tecnológicos operativos, la adaptación de las estructuras organizativas, un aspecto esencial que depende del sector de actividad, la posición estratégica que se ocupa en el entorno/mercado y la madurez digital. En todo caso, se trata de impulsar la adaptación competitiva al nuevo escenario, mientras se impulsa la formación e implantación de la cultura digital.

En este sentido, se pueden distinguir cuatro tipos de modelos organizativos, que pueden ser sucesivos y bimodales, para la incorporación de las competencias digitales.

El modelo TÁCTICO, característico de las organizaciones que inician su digitalización sin tener una estrategia integral. Suelen comenzar en el departamento Comercial/Marketing y en el de Comunicación, para luego continuar según sea la experiencia.

El modelo CENTRALIZADO, cuando existe una Unidad Digital Corporativa transversal, responsable de impulsar el proceso de digitalización, siguiendo las líneas estratégicas definidas por la Alta Dirección y en coordinación con las demás áreas y unidades de negocio. Típico de las empresas multinacionales y/o multilocalizadas.

El LIDERAZGO COMPARTIDO, cuando la responsabilidad de la transformación digital es asumida por cada uno de los responsables de las unidades de negocio y departamentos, con el apoyo de las capacidades digitales compartidas (internas y externas) que les proporciona un Equipo Central Corporativo.

La INTEGRACIÓN TOTAL, que se produce cuando la estructura organizativa es flexible y sensible al cambio en todos sus niveles y la digitalización impregna los procesos, los modelos de negocio y, en suma, la cultura de la empresa. Los equipos de trabajo se forman y actúan de manera dinámica en función de las necesidades del negocio, configurando una organización digital.

En todos los casos, aparece la necesidad de una nueva función: el “Digital Manager”, cuyas características esenciales, en el marco del liderazgo actual, son: visión global de la organización y estratégica del negocio, conocimiento y análisis de procesos y proclividad a la tecnología.

En los siguientes cuatro gráficos, se pueden ver ejemplos de organigramas de diversos tipos de organización para la digitalización (centralizada, distribuida y bimodal), así como el caso de la estructura organizativa de tecnologías digitales de Nike.

UN LIDERAZGO PARA EL CAMBIO ORGANIZATIVO Y CULTURAL

En línea con todo lo anterior, para gestionar la incertidumbre del cambio, la fragilidad actual de la economía, una necesaria mayor solidaridad junto a una menor desigualdad global para la sostenibilidad del nuevo mundo más digital, hace falta profundizar, reforzar y consolidar el modelo de liderazgo actual.

Desde Apache entendemos que es un camino difícil a recorrer solos por las marcas y nosotros siempre hemos sido más que una simple consultora para nuestros clientes, siempre nos han visto como un partner que evoluciona y crece con ellos, siempre con hambre de investigar y de probar cosas nuevas, todo eso arropado por equipos profesionales que cuentan con un equipo de liderazgo excepcional. 

Esto es, un liderazgo basado en la capacidad para crear y motivar equipos, dar ejemplo de los valores corporativos, tener actitud y visión estratégica, gestionar la adversidad y la incertidumbre, siempre focalizado en los propósitos, orientación a los resultados y disposición para impulsar el cambio tecnológico, organizativo y cultural.

Un modelo de liderazgo que en el nuevo mundo más digital debe ser aún más distribuido, que potencie el empoderamiento de los integrantes de la organización, el fortalecimiento de las relaciones corporativas con todos los partícipes de la empresa (proveedores, clientes, empleados, servicios especializados externos, propietarios y la sociedad del territorio de actuación), la gestión de las perturbaciones en las cadenas de suministros y, en particular, propicie una nueva concepción de la oficina. Todo ello, focalizado en el propósito individual y colectivo de generar y agregar valor.

Todo lo dicho, requiere dar un sentido social y ético a la implantación en una organización de las nuevas tecnologías, lo que supone superar los automatismos morales en la toma de decisiones e intensificar la práctica de la reflexividad ética, preguntándose ¿qué empresa queremos hacer y llegar a ser? Esto es, repensar el liderazgo ético de la organización empresarial, tomando en consideración el nuevo contexto post-pandemia y de un mundo cada vez más digital.

Para llevar adelante esa difícil y necesaria tarea por parte de los líderes, conviene recurrir a cuatro tradiciones del pensamiento ético que sirven de herramienta para la definición del nuevo liderazgo ético de cada organización.

Por un lado, la ética del compromiso con los principios y propósitos, centrada en la calidad moral del líder (Aristóteles, 385 a 323 AC). Desde otro punto de vista, la ética de los principios implícitos en cada decisión y su posible extensión o universalidad, centrada en la calidad de las acciones (Kant, 1785). Una tercera visión, más moderna, ligada a la tradición empresarial anglosajona, el utilitarismo, que consiste en la ética de las consecuencias de las decisiones y acciones; es decir, hacer balance de sus beneficios y perjuicios para su valoración (John Stuart Mill, 1863). Y, por último, la ética del cuidado de las relaciones, que supone valorar en qué medida las acciones llevadas adelante conservan o deterioran las relaciones de la organización. Una visión, en sus orígenes, ligada al pensamiento feminista (Carol Gilligan, 1982).

CONCLUSIÓN

El cambio tecnológico y en particular la transformación digital de las organizaciones es una gran oportunidad para mejorar la resiliencia, la productividad y la competitividad de las empresas en el nuevo escenario de competencia global.

Pero, debe tenerse en cuenta que la verdadera transformación requiere un cambio estratégico; esto es, demanda la conversión del modelo de negocio, la adaptación de la estructura organizativa y el reforzamiento del liderazgo actual, revisando en profundidad el liderazgo ético; todo ello, de cara a la implantación de una cultura digital.

Finalmente, se debe tener presente que la transformación digital no es un destino final. Es un camino, una estrategia necesaria para fortalecer la supervivencia competitiva de cada empresa en un mundo cada vez más digital.

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