SEO para Gambling, una perspectiva de futuro.

Desde hace años, el mundo de las apuestas deportivas y juegos de casino online es un sector que realiza grandes inversiones publicitarias. Os contamos cuales son las características de este sector, analizando qué oportunidades y riesgos existen para los diferentes operadores del mercado

El mundo de las apuestas deportivas  y juegos de casino online es un sector que invierte enormes cantidades de dinero en publicidad, promoción y patrocinio. En la Dirección General de Ordenación del juego se pueden consultar datos históricos del sector para hacernos una idea del tamaño de la inversión publicitaria.

Dentro de las inversiones que se realizan para captar usuarios hacia las diferentes plataformas digitales destacan la inversión en Google Ads, Social Ads, mientras que en algunos casos, canales como el SEO son menos visibles, y no por ello menos relevantes.

A lo largo de este contenido veremos algunas de las principales características de este vertical en cuanto a SEO se refiere, analizando qué oportunidades y riesgos existen para los diferentes operadores presentes en el mercado.

¿Qué players compiten orgánicamente en el mercado?

En la puja por las palabras clave más rentables pertenecientes a este vertical, se puede identificar claramente dos tipos de players principales, que compiten entre sí en diversas tipologías de palabras claves e intenciones de búsqueda, desde las más transaccionales, hasta las informativas más alejadas de la conversión.

Casas de apuestas: grandes casas de apuestas y plataformas de casino online quienes son responsables de la mayor inversión publicitaria directa. Destacan por invertir en Google Ads y Social Ads. Cuentan con un peso muy fuerte de la propia marca, lo que les genera mucho tráfico orgánico.

Webs de afiliación y pronósticos: páginas que a través de comparativas de bonos u ofertas, la utilización de pronósticos, foros y otro tipo de contenidos obtienen comisiones derivadas del registro de usuarios y depósitos realizados en las casas de apuestas a través de sus links de afiliación. Su mayor inversión la realizan en contenido y enlaces.

Hay que destacar que existen muchas webs de afiliación de nicho con seguimiento de deportes minoritarios muy bien trabajadas, pero que por tamaño quedan fuera de este análisis.

También existen medios que compiten en algunos de los territorios de contenido relacionados con el vertical, pero al ser algo residual, tampoco se incluyen.

Un ejemplo de la competencia orgánica entre ambos players, se puede ver en una búsqueda como “apuestas deportivas», vemos que las primeras posiciones se reparten entre webs de afiliación y casas de apuestas.

Otro aspecto a tener en cuenta, es que aunque compiten entre sí, hay una serie de intenciones de búsqueda que las webs de afiliación no pueden satisfacer, como por ejemplo, realizar apuestas o jugar a juegos de casino con importes reales.

Aún así, veremos cómo este tipo de webs son capaces de atraer mucho tráfico orgánico a pesar de no poder competir por palabras clave del sector con mucha demanda.

¿Cómo se distribuye su tráfico orgánico? 

Con el objetivo de hacerse una idea, se seleccionan algunos de los portales de ambos tipos, y se comparan algunas de sus métricas más relevantes, estimadas por una herramienta como Semrush, la cual nos permite echar un vistazo a las grandes métricas estimadas relativas al canal orgánico y a la inversión en tráfico de pago.

Tabla 1. Principales casas de apuestas y sus métricas. Fuente Semrush.
Tabla 2. Principales webs de afiliación de gambling y sus métricas. Fuente Semrush.

En las dos primeras gráficas se puede ver un resumen general de cada dominio seleccionado, pero para este apartado sería interesante crear una tabla nueva extrayendo los datos de la herramienta Semrush, relativa a la parte de investigación orgánica de cada dominio.

Por ejemplo, para bwin.es, nos ofrece los siguientes datos:

A la hora de sacar conclusiones, es interesante añadir un par de métricas para saber cómo de relevante es el tráfico.

  • Porcentaje del tráfico de marca sobre el total de tráfico: Para saber qué peso relativo tiene la marca en el tráfico orgánico.
  • Porcentaje de tráfico que generan las 5 urls más fuertes: Muy útil para saber cuánto tráfico total, captan las principales páginas del sitio, y si existe o no dependencia de un reducido número de páginas.

Con estas dos nuevas columnas, se podría sacar una tabla un poco más completa que permite entender en qué contexto ocurre la captación de tráfico.

Tabla 3. Métricas orgánicas de algunos de los principales players. Fuente elaboración propia a partir de Semrush

Una vez se dispone de estos datos adicionales, se puede responder a la pregunta sobre cómo se distribuye el tráfico orgánico de cada tipo de player.

Casas de apuestas: Tienen un elevado tráfico de marca, que se concentra principalmente en la home, o en algún apartado específico (casino, apuestas en vivo etc…). Si eliminamos sus 5 páginas más fuertes su tráfico se reduciría enormemente ya que el peso de las búsquedas sin marca es muy débil. Existen pocas páginas que generan tráfico orgánico relevante fuera de consultas de marca. 

Por ejemplo, Bwin tiene algunas urls fuertes cuyas principales palabra clave sin marca están relacionadas con apuestas de fútbol y apuestas de la liga 123.

Webs de afiliación: Destacan por tener muy poco peso de las consultas de marca (apuestasdeportivas.com*** al ser un nombre de dominio exacto, salta como positivo en muchas supuestas consultas de marca). 

Su tráfico no tiene esa dependencia de un grupo reducido de urls principales. Aunque no tienen urls tan fuertes como las de las casas de apuestas, disponen de muchas urls menores que aportan tráfico sin dependencia de la marca.

Con este breve análisis, se puede ver que la mayoría de los usuarios que acaban en una determinada casa de apuestas a través del canal orgánico, ya conocen la marca, mientras que las webs de afiliación son capaces de captar usuarios en una etapa previa de decisión sobre a qué plataforma acudir (cosa lógica, ya que su función comparativa tiene por objetivo este tipo de público).

¿Hay estrategias comunes?

A continuación, se revisarán algunos apartados relativos a SEO, para ver si hay similitudes o diferencias de actuación entre las diferentes webs que compiten entre sí.

Creación y clusterización de contenidos

La primera característica común, es que se necesita mucho contenido para competir en este vertical. Ya sea mediante la creación de urls de eventos deportivos para apostar, como la gestión de pronósticos.

Por normal general, las casas de apuestas crean urls de manera automática, a través de un software de terceros, mientras que las webs de afiliación requieren de equipos de redacción que sean capaces de crear mucho contenido diario, limitándose a los mercados más relevantes. 

Aunque también se puede automatizar, requiere al menos de cierta intervención manual para dar pronósticos o recopilar y presentar estadísticas.

Todas estas urls se clusterizan, en base a diferentes competiciones o deportes, por ejemplo apuestas en la Liga, en diferentes jornadas, o pronósticos sobre un determinado equipo a lo largo de la temporada, haciendo uso de una estructura accesible tanto para el usuario como para Google. Con tanto volumen de urls, es vital tener bien definida la estructura de urls.

Tabla 4. Ejemplo de cómo agrupando las ursl de apuestas sobre un determinado equipo, se puede conseguir ser relevante para palabras clave transaccionales. Fuente Semrush

Otro elemento común, al menos dentro de las webs analizadas, es que hay muy poca apuesta por la generación de contenidos evergreen, es decir, contenido que no caduca, y que no está relacionado con un evento deportivo.

Dentro del sector, encontramos una casa de apuestas cuyo tráfico sin marca es muy similar al tráfico de marca, cosa que consigue a través de la generación de contenido de pronósticos y contenidos evergreen en su blog.

Este es un buen ejemplo de cómo a través de contenido, se puede suplir la distancia respecto a marcas más notorias.

Velocidad de carga y rendimiento web

El tiempo de respuesta de una web es vital para ofrecer una buena experiencia de usuario. Las core web vitals de Google ya están aquí y van a ser un factor de posicionamiento a partir de mayo de 2021.

Sin entrar a explicar qué son, se va a realizar un pequeño análisis para ver si hay diferencias entre las diferentes webs analizadas. Para ello se utilizará GTmetrix, herramienta que ha adaptado su medición a las Core Web Vital. Se revisará la página de inicio y dos de las top 5 urls sacando valores medios en la siguiente tabla.

Performance: Esta métrica es el performance score que otorga Lighthouse, de acuerdo a las especificaciones que le indicamos a GTmetrix (navegador Chrome, servidor en UK etc…)

Structure: Métrica propia de GTmetrix calculada en función de Lighthouse y otros análisis de la herramienta.

Es necesario recordar que un análisis de este tipo es mucho más complejo y que las puntuaciones de una única herramienta sin un diagnóstico posterior solo sirven para tener una idea muy general.

Tabla 5. Resultados del análisis con GTmetrix. 

En gris aparecen resaltados aquellos resultados de las web vitals que o bien están por dentro de los valores recomendados por Google, o bien son muy cercanos a ellos.

Se puede ver que la mayor optimización se da en las webs de afiliación. Es lógico, ya que no dependen de software de terceros para funcionar, ni tienen un tráfico de marca elevado, lo que hace que tengan que apostar si o si por dar la mejor experiencia posible al usuario.

Aún así, casi ninguna web pasaría las recomendaciones, pero es necesario tener en cuenta que son webs muy grandes, con cms donde la optimización va más allá de instalar plugins, y llevar a cabo ciertas implementaciones técnicas pueden tener unos costes inasumibles, o que desde la perspectiva de negocio no merezcan la pena.

Linkbuilding en el sector gambling

La autoridad de una web es muy importante de cara a conseguir tráfico orgánico. Factores como la propia notoriedad de marca, el tráfico orgánico y los enlaces entrantes que recibe una web, ayudan a que sea mejor considerada y más relevante por parte de Google.

Más allá de analizar estrategias concretas, se explicará cómo se trabaja el link building de manera diferente según cada tipo de player.

Una métrica muy útil para poder tener una visión general es el Authority Score de Semrush cuya definición es la siguiente: “Authority Score es una métrica patentada que se utiliza para medir la calidad general del dominio y la influencia en SEO. La puntuación se basa en el número de backlinks, dominios de referencia, tráfico de búsquedas orgánicas y otros datos.

Es decir, no sólo tienen en cuenta los enlaces, único factor que tienen otras métricas como el famoso Domain Authority, el cual es fácilmente manipulable.

De apartados anteriores se pueden sacar las métricas para construir la siguiente tabla:

Tabla 6. Datos generales de enlaces entrantes. Elaboración propia a partir de Semrush

La primera conclusión, es que aparte de ser necesario generar muchas urls, también serán necesarios muchos enlaces.

Todos los perfiles analizados tienen una autoridad elevada (oddschecker más, al ser un portal orientado a países de habla inglesa y recibir muchos enlaces de otros idiomas). 

La diferencia radica en que las casas de apuestas reciben muchos enlaces de manera natural (de afiliados por ejemplo), en forma de imágenes (enlaces de banner o logo), mientras que las webs de afiliación son más propensas a recibir enlaces de otras web en formato texto.

En lo relativo a anchor text, las casas de apuesta utilizan poco los enlaces de anchor text con palabra clave que no sean de marca o de promoción de alguno de sus bonos. En el caso de que los utilicen, los usan para “empujar” alguna de sus landing concretas.

Por ejemplo en la siguiente imagen se puede ver como se han utilizado links para empujar palabras clave transaccionales de una url relacionada con apuestas deportivas.

Datos de enlaces de una url de apuestas deportivas de una casa de apuestas. Fuente Ahrefs

En lo relativo a las webs de afiliación, si que se usan enlaces con palabras clave más exactas y en mayor número. Además, es habitual comprar enlaces, o gestionar los anchor text de las páginas que les enlazan a través de otras vías.

Por ejemplo, unas de las webs analizadas, tienen los siguientes anchor text.

Tabla 7. Anchor text  de una web de afiliación. Fuente Semrush

La conclusión sería, que salvo casos puntuales, las casas de apuestas están cómodas con la cantidad de enlaces entrantes que generan, y salvo casos concretos, no hacen campañas específicas de linkbuilding, cosa que las webs de afiliación si hacen. Especialmente aquellos players más pequeños fuera de este análisis a los cuales les sale rentable invertir en enlaces porque las comisiones de este sector son muy atractivas

Datos estructurados

Aunque no existen datos estructurados específicos para este tipo de industria (reconocidos por Google, en Schema podemos encontrar algunos como por ejemplos https://schema.org/Casino), se puede sacar provecho de algunos, tales como  eventos, FAQs, how to y aquellos relacionados con contenidos o noticias.

Además de aportar un mayor contexto para que Google pueda entender el contenido de una página, determinados datos estructurados permiten obtener resultados enriquecidos que destacan en los resultados de búsqueda.

En la imagen anterior se puede observar cómo gracias al uso del marcado de eventos, aparecen resultados enriquecidos en algunas urls. Esto genera un mayor ctr en su conjunto, ya que aunque los links de evento pueden “robar” clics a la url principal, todos juntos tienen mayores posibilidades de ser clicados (hay más links por resultado, y ocupan un espacio mayor).

Otro ejemplo de este tipo de resultados, puede darse con el marcado de FAQs, donde también se ocupa un mayor espacio. Aunque en este caso, siempre es recomendable no responder por completo la consulta, ya que el clic se puede perder. Es habitual encontrar enlaces dentro de los desplegables, para incitar al usuario a acabar haciendo clic

Si se analizan los dominios anteriores, se podrá comprobar que aquellos que más uso hacen de algún tipo de dato estructurados, obtienen más fragmentos enriquecidos.

Por ejemplo, para la siguiente consulta, aparece un resultado enriquecido de un contenido que hace uso de datos estructurados del tipo “Article”

Cambios legislativos. ¿Una oportunidad para el SEO?

Tras los recientes cambios sobre la publicidad y regulación del juego, se ha visto limitada la publicidad que se puede hacer del sector del juego afectando a diferentes canales. A raíz de este cambio legislativo se pueden sacar algunas conclusiones interesantes.

Dependencia de campañas de pago

Ya se ha visto en las primeras tablas que la inversión en campañas de pago es muy fuerte en este sector. Campañas que generan muchos usuarios y gracias a las cuáles se puede captar a usuarios que no hacen búsquedas de marca.

Si se limitan este tipo de campañas, se va a tener que buscar una alternativa para intentar mantener la adquisición de usuarios nuevos, y es ahí, donde el SEO puede ser una opción.

Dependencia del tráfico de marca

Con una amplia mayoría de usuarios que ya conocen la marca, puede pensarse que no es relevante invertir esfuerzos en captar nuevos usuarios. 

En general, una parte de esas consultas de usuarios ya utilizan de manera habitual la plataforma elegida, y pocos de ellos son nuevos. Si se deja en manos de otros la captación de usuarios nuevos (campañas de pago, redes de afiliados etc…), se corre el riesgo de ir perdiendo relevancia y de que cada vez existan menos consultas de marca

Ya sea porque se reducen las inversiones en otros canales como por ejemplo patrocinios o TV, o bien porque hay otros competidores que ofrecen mejores bonos y son más relevantes para usuarios que están en esa etapa de decisión.

Por ejemplo, Bwin fue muy relevante mientras fue patrocinador del Real Madrid. Al poco de dejar de serlo, empezó a sufrir una relativa pérdida de interés.

En el caso contrario, puede ser un buen ejemplo Codere, casa de apuestas cuyo patrocinio del Real Madrid coincide con una tendencia al alza en el nivel de interés. 

A día de hoy, las búsquedas mensuales de marca de Codere son superiores a las de Bwin en el mercado español.

Al apostar por términos que no sean de marca, se puede conseguir tráfico orgánico constante que no dependa de la incidencia de otros canales.

Dependencia de redes de afiliación

Al igual que ha ocurrido con la publicidad, puede llegar el día de que se limiten las redes de afiliación, o de que entre un player nuevo que ofrezca unas condiciones mucho más ventajosas a los portales de afiliación.

Este tipo de redes son muy útiles, pero no se pueden controlar, creando una relación de dependencia para ambas partes. Como se ha visto en otros apartados, se compite por muchas palabras clave, y sería una buena estrategia aumentar la competencia en aquellas áreas donde las casas de apuestas pueden dar una respuesta al usuario mejor.

El objetivo sería poder contar con un volumen de usuarios que no hagan consultas de marca, que permitan paliar o reducir una repentina desaparición de las redes de afiliación.

Oportunidad para construir activos digitales

Una vez revisados algunos aspectos que pueden afectar al tráfico  que recibe una web de este sector, hay que tener en cuenta que cada día son menos relevantes palabras clave específicas y que cada vez toman mayor relevancia factores como una web rápida que ofrezca una buena experiencia de usuario, y otros como la personalización de la experiencia online.

La idea de construir nuevos activos digitales no se refiere a crear contenidos en modo industrial, sino a detectar en qué territorios de contenido se pueden captar nuevos usuarios, haciendo que su experiencia global vaya más allá de utilizar un software que permita realizar apuestas. 

Se trataría de hacer una apuesta por el denominado owned media, es decir, canales de tráfico que se pueden controlar y no dependen de un tercero. 

Dado que el servicio final (apostar) suele depender de un tercero y es poco personalizable, habrá que apoyarse en otras áreas como la analítica web, el CRO y el marketing automation para conseguir no solo aumentar los usuarios, sino hacer que la experiencia global sea mejor que la de otros competidores.

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