Una de las consecuencias de esta pandemia es el cambio en las prioridades que se están provocando en los planes estratégicos de las empresas. Palabras como impacto positivo, impacto social o sostenibilidad han escalado posiciones a pasos agigantados en la dirección y así se percibe en las acciones de marketing.
La tendencia en apostar por valores como el reciclaje, la calidad, la sostenibilidad o la ética empresarial para diferenciarse y llegar a un consumidor más exigente parece que ya estaba sobre la mesa mucho antes de la pandemia, pero este virus ha contagiado a muchas más empresas acelerándose en este sentido. Y para aquellas que ya tenían la sensibilidad a flor de piel en este asunto, la COVID-19 ha sido el impulso que necesitaban para comenzar con estrategias de reposicionamiento de marca.
Muchos sectores se han visto obligados a repensar sus valores como marca y la utilidad de sus productos. Estamos viviendo un cambio radical en todo, desde los modelos económicos hasta la forma de relacionarnos, por tanto cambiarán seguramente también los valores y propósitos de las marcas.
Ejemplos en el sector de la moda
En la industria de la moda están adaptando de manera acelerada su estrategia hacia un futuro más responsable explorando caminos hacia la diversidad y la sostenibilidad. Parece que estos son ingredientes fundamentales para una fórmula ganadora y así lo podemos ver por ejemplo en los últimos anuncios de H&M donde giran sus claims que normalmente se anclaban en moda y precio hacia mensajes como “viste, cuida y recicla” o “hecho para durar” .
Otro ejemplo de un clásico de los jeans como Levis. La marca lanza un nuevo producto con tejidos que siguen las tendencias indicadas: “vaqueros confeccionados de forma sostenible con cáñamo algodonizado súper suave” Ya no usan el reclamo del mítico 501 o la tradición de su marca. Ahora el tejido de su producto cobra importancia en su comunicación transmitiendo valores de sensibilidad medioambiental.
Pero esto no es algo que esté pasando sólo entre las grandes marcas textiles, también empresas más pequeñas son conscientes del cambio que está exigiendo el consumidor. Aunque aún no lo están integrando en sus estrategias, muchas asumen que es un giro obligatorio que tienen que ejecutar para cumplir con esa responsabilidad ante su público. Pompeii han declarado sus intenciones de querer generar menos impacto en el medio ambiente y así lo han comunicado en su Instagram asumiendo que saben que no son sostenibles pero que trabajarán en ello en un proyecto de mejora continua.
En el caso de la moda venimos de comprar compulsivamente, de saber que cada semana podemos encontrar nuevas colecciones en tienda y de experimentar que el ciclo de vida del producto textil es cada vez es más corto. ¿Se acerca un cambio de paradigma en la industria textil. Quizás cambiemos la perspectiva y apostemos por prendas más caras, locales, artesanales y de calidad.
Entramos en una era donde el tener ya no es tan importante, ya no sólo importa la camiseta que te compres sino lo que transmite esa camiseta. No sabemos si cambiarán “las modas” en el mundo de la moda pero las marcas algo están percibiendo, quieren generar impacto positivo y tener valores que contar y así se empieza a notar en su marketing.
Esto es sólo un ejemplo de un sector concreto pero ¿nos encontramos ante un consumidor diferente? , ¿las marcas tendrán que cambiar su posicionamiento y repensar su propósito?
¿Realidad o una estrategia más de marketing?
La aceleración forzada del impacto social y la sostenibilidad en las empresas es un hecho pero me pregunto si esto es una estrategia más de marketing para vender más o de verdad hay un cambio en la mentalidad en las empresas.
No basta con incluir dentro del plan de contenidos mensajes sostenibles, añadir una palabra eco al packaging o usar colores verdes en tu identidad de marca para maquillar algo que huele a tóxico. Se trata de marcarse un propósito de marca que genere un impacto de verdad en el planeta y que genera valor económico y social. Poniendo esto en marcha se gana en responsabilidad social y mejora la satisfacción del cliente ya que la relación con la marca es mejor.
La economía de impacto es un término aún desconocido para muchos pero cada vez más popular donde el fin principal ya no es solo maximizar la rentabilidad económica sino también el impacto social y medioambiental en el planeta.
Cristina San Salvador , Expansion & Program Development Manager de la Fundación Ship2B, me explicó un día que para que esto sea de verdad tienen que existir objetivos estratégicos relacionados con el impacto positivo, social o medioambiental en los planes de negocio de las empresas de la misma forma que se marcan objetivos específicos de facturación cada año. Es decir que deben tener un plan y ser medidos como el resto de KPIS que se marcan en los comités de dirección. Algunos ejemplos de empresas que tienen esta forma de entender la economía pueden ser AUARA, ECOALF o NAYA NAGAR.
Si antes de marzo de 2020 combinar los intereses empresariales con los de la sociedad era clave , tras la pandemia se deberá reforzar el papel fundamental de la economía de impacto y las marcas deberán replantearse cuál es su propósito de marca para poder dirigir las compañías hacia el puerto correcto.
¿Cuál es el verdadero propósito de la marca?
Cuando se habla del propósito de una marca muchos sólo ven engaño ya que la intención final que hay siempre detrás de todas ellas es la generación de negocio. Las marcas nacen para vender y el marketing no deja de ser un conjunto de estrategias para vender más. Siguiendo el razonamiento de Toam Roach, hay 3 tipos de marcas con propósito
- Born Purposeful: son marcas que nacen con propósito. Podríamos decir que son las que de verdad tienen en mente el impacto positivo y operan por un propósito social, suelen ser empresas pequeñas y con productos nicho.
- Corporate Converts ( o conversos corporativos) : las que parece que apuestan por el cambio pero a la vez no dejan de lado el “generar business”. No está bien definido si estos nuevos propósitos son tan importantes como para marcar un nuevo rumbo en sus estrategias.
- Pseudo-purposeful: las marcas con pseudo propósito hacen lo que estamos empezando a ver cada vez más y es la llamada “publicidad consciente”. Empresas que quizás han detectado a través de la escucha social que su target es afín a un valor concreto y maquillan sus acciones de comunicación para ligar con ese insight. Es poco probable que este propósito de marca gire en torno a la organización.
El marketing se ha vuelto inclusivo y social con un gran peso en las emociones y los valores y las marcas que siguen estos patrones irán alineadas con esta nueva tendencia que ha venido para quedarse.
En definitiva, estamos viviendo una aceleración forzada del impacto social y la sostenibilidad en las empresas. Parece que tanto la sociedad como el consumidor lo demandan, las empresas ya se han dado cuenta y nos espera una era de muchos cambios en la comunicación y posicionamiento de las marcas.
Ahora sólo toca definir el nivel de compromiso y el propósito principal por la que las marcas comiencen a plantearse estos cambios.
Y bien, ¿ cuál es el propósito de tu marca?
Referencias: https://thetomroach.com/2020/06/22/brand-purpose-la-mentira-mas-grande-que-ha-contado-la-industria-publicitaria/
