Neuromarketing: El sistema nervioso autónomo y periférico como base para nuestras decisiones de marketing operativo
Hablar de neuromarketing es hablar de la disciplina de la neurociencia que estudia la percepción que poseen las personas sobre determinados productos, servicios, empresas, marcas, ….y la probabilidad de que un determinado tipo de cliente tome una determinada decisión de compra al ser expuesto a unos determinados estímulos de comunicación comercial, los cuales pueden generar unas determinadas reacciones en su cerebro y en su sistema nervioso periférico.
El objetivo final de este tipo de estudio, es mejorar en la toma de decisiones de marketing operativo de tal manera que las acciones llevadas a cabo sean más eficientes.
Algunos autores se han referido a que el cerebro humano se divide en tres partes que tienen distintas funciones y que nos ayudarán a entender a nuestro público objetivo y su comportamiento. Según Antonio González-Morales, presidente de la Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación, y además, investigador y profesor de neurociencia aplicadas a los negocios, esto no es realmente cierto. Lo que ha ocurrido es que se ha confundido el orden evolutivo de aparición de las diferentes zonas del cerebro con su funcionamiento en diversas tareas y cuestiones. En la mayor parte de funciones complejas, ya sean más emocionales o más racionales “metacognitiva” se involucran zonas del cerebro de las tres zonas referidas con anterioridad.
Siguiendo con la teoría de los tres cerebros se ha propuesto que el cerebro racional, o neocórtex, es la parte más evolucionada y la responsable de nuestro aprendizaje, lenguaje, lógica, pensamientos conscientes y premeditados. El cerebro límbico, o primitivo, es la parte en la queradican las emociones y sentimientos, las hormonas y nuestra memoria. Por último, el cerebro reptiliano es donde se ubican las necesidades básicas del ser humano. La sensación de hambre, la respiración… Es la parte más irracional. Aunque como ya apunta el investigador español Antonio González-Morales, ninguno de estos bloques funcionan de manera absolutamente independiente en ninguna de las funciones complejas, dándose una combinación de zonas que se activan de manera conjunta cuando se va a realizar alguna.
Cuando una persona es expuesta a un estímulo, reaccionan diferentes zonas del cerebro que se sitúan en lo que algunos autores denominan el cerebro primitivo junto con otras zonas que se sitúan en la zona “denominada racional”. Éstas son las que juegan un papel fundamental en nuestras decisiones de marketing operativo puesto que poseen un papel muy importante en las emociones y los sentimientos; y además, actúan como impulsor de nuestras acciones.
Con el neuromarketing podemos evaluar diferentes reacciones del sistema nervioso periférico y autónomo. Y con estas reacciones, podemos conocer si los estímulos atraen o generan rechazo, además de poder conocer la intensidad. Podemos estudiar la atención generada, la tendencia a la memorización y la asociación con diferentes adjetivos.
Para medir las reacciones el neuromarketing aplica una serie de técnicas propias de las neurociencias, tales como eye tracking, electroencefalografía, resonancia magnética funcional y medidores de respuesta galvánica, entre otros. De este modo las reacciones son estudiadas y sirven para probar científicamente que las decisiones de marketing operativo que aplicaremos están adaptadas a nuestro público objetivo.
Aplicación del neuromarketing en redes sociales
El neuromarketing es la herramienta más eficaz objetiva y avanzada para evaluar las decisiones de marketing operativo, y como tal, la publicidad.
El objetivo fundamental a la hora de invertir en redes sociales y comunicación es conectar con el público objetivo, tener una mayor notoriedad, mejor imagen de marca y de manera accesible. En este caso el neuromarketing nos ayuda a tomar decisiones que nos ayude a planificar una táctica que se adecúe al público al que está dirigido nuestro mensaje y así generar un mayor interés, atracción y deseo.
En la estrategia de contenido en social media, es más importante cuestiones referentes con la psicosociología del consumidor que con la tecnología. Lo primero que debemos tener en cuenta para desarrollar una estrategia de contenido de social media es saber a qué público nos dirigimos.
La idea general es que la segmentación convencional toma en cuenta aspectos demográficos, geográficos, simbólicos, psicográficos, socioeconómicos y geoclustering . Sin embargo también tiene en cuenta cuestiones relacionadas con ciertos aspectos personales, como los intereses, la forma de pensar, de relacionarse en sus grupos de influencia, etc, por eso la psicosociología siempre ha sido una materia muy estudiada y valorada por los marketinianos.
Ahora el neuromarketing aporta una herramienta más objetiva, ya que hay ciertos aspectos importantes que se deben tomar en cuenta a la hora de segmentar, como por ejemplo, el valor simbólico del producto, las emociones que se genera al entrar en contacto con la publicidad, motivaciones que se tienen al adquirir el producto, sensación que genera, asociación a un género… Y todo esto es más fácil y objetivo de evaluar ayudándonos de las herramientas que nos otorga el neuromarketing.
Estrategia de marketing emocional para redes sociales
El Marketing Emocional es el resultado de los esfuerzos por establecer un vínculo emocional con los consumidores que se logra yendo más allá de los argumentos racionales o de los beneficios obtenidos (A.Baraybar Fernández, 2017).
El Marketing Emocional se sustenta en cuatro pilares fundamentales, siendo éstos el vínculo afectivo marca-público, experiencia/sensaciones/emociones, lovemark y marketing de contenidos/storytelling.
El 95% de toma de decisiones, no responden a la razón, al razonamiento, sino a las emociones que se desprenden en dicha zona cerebral.
Las redes sociales son un escenario fundamental a la hora construir una marca sobre estos pilares y la aplicación del neuromarketing en la estrategia de social media permitirá evaluar los estímulos y determinar cuáles evocarán respuestas cerebrales positivas. Las bases de la táctica de comunicación en las redes sociales son las siguientes.
- Cercanía: la marca trata de convencer al consumidor que esto es un win to win y de esta forma crear un vínculo más cercano y consolidado.
- Diferenciación: se basa en utilizar la emoción y/o las características únicas de nuestro producto o servicio para exponer el valor diferencial de la marca para ser preferido ante el resto de la oferta.
- Conectar con la parte más humana: interésate por las tendencias y acciones sociales que son de interés para tu público objetivo como forma de acercarte a ellos y ser empáticos, lo que puede influir en el incremento de la fidelidad hacia tu marca. Sirve de inspiración y muestra tu aspiración a tu público objetivo. Las empresas que muestran sus valores sirven de referencia y tienden a generar unos valores en torno a la marca que mueve masas.
- Sé positivo: está demostrado que las emociones positivas conectan mejor con los usuarios, ser empático con sus necesidades mejora la actitud hacia la empresa y conseguirá contagiar ese pensamiento hacia tus productos y por lo tanto hacia tu marca.
Gracias a la aplicación del neuromarketing podemos evaluar si las decisiones que adoptamos en nuestro plan de social media ayuda a crear campañas más acordes, evaluando las emociones de las imágenes que se van a transmitir y así lograr un mayor impacto y recuerdo.
Toda campaña viene dada por una estrategia previa y como consecuencia, las estrategias de marketing conllevan datos. Entonces, ¿cómo podemos utilizar las emociones y sentimientos creados en una campaña para ser más eficientes?
Percepción emocional y cómo influye en el comportamiento
Los datos nos aportan conocimiento y hoy en día son uno de los activos más importantes para una empresa. Los resultados obtenidos nos guiarán para seguir una misma línea estratégica, o nos ayudarán a redireccionar las acciones para mejorar los resultados. En una estrategia, sea cual sea, todo debe estar organizado, controlado y medido.
En Apache sabemos la importancia que tienen los datos y su estudio para el desarrollo de nuestra estrategia. Hemos visto la problemática con las métricas clásicas y hemos desarrollado una herramienta de AI basada en el Procesamiento del Lenguaje Natural, capaz de entender una estructura lingüística extrayendo el significado, conceptos, topics, emoción y sentimiento (verbalización del sentimiento).
Esta herramienta nos permite analizar las opiniones de nuestro target en redes sociales, Google y otros portales de opiniones en base a las emociones de KPIs tradicionales y otros más novedosos como los likes & love de Facebook.
A través de este análisis de verbalización del sentimiento podemos desarrollar nuestras estrategias de marketing y reconducir los mensajes in situ para adaptarlos a nuestra audiencia y, así, cumplir con los objetivos.
