En esta Era Digital donde las redes sociales son los nuevos escenarios de comunicación para gran parte de la población, los reyes indiscutibles son los influencers (o influensers como diría La Vecina Rubia).
La influencia que tienen en sus seguidores es innegable. Cada vez que Maria Pombo (@mariapombo) etiqueta cualquier prenda de ropa en un post de Instagram se agota en cuestión de pocas horas. La Vecina Rubia (@lavecinarubia) consiguió vender más de 100 000 kits para Unicef en solo unos días (el objetivo de Unicef era conseguir 10 000). El influencer de “real food” Carlos Ríos (@carlosriosq) hizo que se disparasen las ventas de edamame en Mercadona hasta agotar existencias.
Datos que nos parecen importantes de señalar del marketing de influencers:
Muchas marcas quieren incorporar el marketing de influencers en sus estrategias pero muchas no saben por dónde empezar y tienen muchas dudas: ¿Tendré suficiente presupuesto? ¿Cómo tengo que comunicarme con ellos? ¿Qué influencer debo elegir?
1. Define los objetivos de la campaña con influencers:
Es importante analizar las necesidades de la propia marca y establecer prioridades para definir de forma clara los objetivos que serán la base de toda la estrategia.
Cuanto más específicos sean los objetivos más fácil será diseñar una estrategia acorde y también medirlo al finalizar la campaña.
Los objetivos más comunes suelen ser:
- Aumentar ventas
- Incrementar tráfico a la web
- Aumentar el brand awareness
- Conseguir leads
- Posicionamiento de marca
- Llegar a un nuevo segmento de audiencia
- Aumentar la asistencia o participación en un evento o una actividad determinada
2. Elabora una estrategia acorde a los objetivos identificados:
Antes de comenzar con la elección del influencer es importante desarrollar una estrategia donde se incluya de forma clara:
- Tiempo: ¿Cuándo se va a realizar esta campaña? ¿Queremos hacerlo en un fecha estratégica (Black Friday, San Valentin, Navidad,…)?
- Presupuesto: ¿Cuánto dinero podemos destinar a la campaña?
- Público: ¿Cómo es mi público objetivo? ¿ Qué edad tienen? ¿Son hombres o mujeres? ¿Qué intereses tienen?
- Plataforma: ¿En qué redes sociales está mi público objetivo? ¿Qué red social tiene más potencial según mi objetivo y sector?
Una vez estos 4 puntos estén contestados y claros es momento de pasar a la siguiente fase: la elección del influencer.
3. Elección del influencer o influencers:
Esta fase puede llevar más tiempo de lo que parece ya que tienes que dedicar tiempo a investigar bien las opciones.
Para ello recomendamos contactar con los perfiles que te interesen y pedirles sus estadísticas y presupuesto.
La decisión de elegir un influencer u otro es importante ya que puede marcar la diferencia. Por eso recomendamos fijarse en estos aspectos:
- Audiencia: ¿Cómo son los seguidores? Es importante que sus seguidores tengan un perfil (edad, género, localización,…) similar al de nuestro público objetivo.
- Alcance: De esta forma sabremos cuántas personas ven su contenido
- Interacciones: Es importante fijarse tanto en la cantidad como en la calidad. Es decir ver si aparte de me gustas reciben comentarios, clics, menciones,…
- Engagement rate: (interacciones/alcance x100) Este dato nos ayuda a ver si la gente es proactiva con el influencer y ver si son seguidores comprometidos, etc…
- Reputación: Hay que cerciorarse de que el influencer no tiene demasiados haters y que no ha estado involucrado en polémicas que puedan dañar la imagen de la marca
4. Ejecuta la campaña:
Tras seleccionar a los perfiles y llegar a un acuerdo con ellos llega el momento de ejecutar la campaña.
En esta fase la comunicación con el/la influencer (o sus representantes) es fundamental para estar alineados y lograr el objetivo.
Lo primero es realizar un briefing al detalle para el/la influencer. En este documento es esencial que aparezca lo siguiente:
- Nombre y descripción de la marca: valores diferenciales, productos,…
- Información de la campaña: descripción del contenido, objetivos, recursos gráficos (se lo damos nosotros o lo crea el influencer) y ejemplos de lo que queremos que haga
- Calendario: fechas y horas para la publicación del contenido (a poder ser que coincidan con los mejores momentos para publicar del influencer)
- Especificación de la utilización de #, menciones y otros recursos
- Link escogido (en formato UTM si es posible para poder medir mejor la campaña)
No hay que olvidarse de la importancia de dar cierta libertad al influencer para comunicar y crear el contenido a su manera. El influencer es el que mejor conoce a su audiencia y si le mandamos un guión cerrado se corre el riesgo de que la campaña suene forzada y poco veraz.
De esta forma, para asegurarse de que el influencer no olvida nada o comete un error, recomendamos acordar con el influencer que el contenido deberá ser revisado previamente.
5. Análisis de la campaña:
Durante la campaña es importante ir analizando cómo va funcionando el contenido por si es necesario hacer un ajuste o modificación de la campaña para alcanzar los mejores resultados.
Una vez finalizada la campaña es interesante hacer un informe que refleje los datos más importantes, en contraste también con los resultados previos a la acción, para así medir el éxito de la campaña.
Lo primero que hay que hacer es pedir las estadísticas al influencer ya que ellos disponen de mucha información privada.
Dependerá de la red social y del formato pero los KPIs más importantes que debemos recopilar son:
- Alcance e impresiones
- Nº de seguidores
- Clics
- Ventas
- Reacciones
- Comentarios y mensajes
- Compartidos
- Guardados
- Visitas al perfil
- Visualización de vídeo
Para medir más a fondo el tema de tráfico de la web, recomendamos utilizar Google Analytics así podrás analizar los resultados de tráfico antes, durante y después de la campaña. Para un análisis más exhaustivo recomendamos (como ya hemos mencionado en la fase 4) utilizar UTM específicos para la acción. Los podéis hacer con la herramienta URL Builder.
CASO REAL: Campaña de influencers para la Carrera Solidaria “Colores contra la Violencia” de Trive por Apache Digital
Introducción:
Trive es un concesionario online donde ofrecen una variedad de modelos y marcas y una experiencia de compra digital de calidad a sus clientes.
En mayo 2019 patrocinaban una carrera solidaria en contra de la violencia llamada “Colores contra la violencia”. Era una carrera dirigida a familias y personas de cualquier edad para divertirse con polvos de colores mientras se divertían por una buena causa.
Fase 1: Objetivos
Trive quería aprovechar la visibilidad de esta carrera para:
- Aumentar el brand awareness: Al ser una marca tan joven este objetivo era muy importante.
- Incrementar el tráfico a la web: De esta forma el público objetivo estaría más informado sobre la marca y en el momento adecuado puede convertirse en una venta.
- Llegar a un nuevo segmento de la audiencia: Aunque la mayoría de clientes eran hombres, tenían estudiado que la opinión de las mujeres era determinante en la decisión de compra y queríamos tener en cuenta a este segmento también.
Fase 2: Estrategia
Según los objetivos:
Para dar un empuje extra a la campaña se haría un sorteo de participaciones en la carrera que además permitiría a los ganadores conocer a los influencers en la zona acotada para Trive.
Fase 3: Elección de los influencers
Teniendo en cuenta el presupuesto elegimos 4 influencers de distintos ámbitos para abarcar a más personas:
- @Juanma_furio: hombre jóven, deportista, padre y aventurero
- @Villagayumbos: madre jóven con 3 hijos y 2 perros con una vida divertida y aventurera
- @Eguiraun: chica joven, presentadora y aficionada al mundo del motor, especialmente motos
- @Anadesantosg: madre jóven del mundo de la moda y beauty
Fase 4: Ejecución de la campaña
A parte de la firma de los contratos, las gestiones de movilidad y demás, mandamos un calendario con información orientativa para cada post, UTMs personalizadas y verificamos los stories y posts de cada influencers antes de su publicación (menos los del día de la carrera).
Fase 5: Análisis de la campaña
Gracias a la información proveniente de los UTMs, de las estadísticas facilitadas por los influencers y de los datos analizados a través de Instagram y Google Analytics creamos un informe con los siguientes resultados:
En Apache Digital nos parece fundamental incorporar el marketing de influencers en cualquier plan de marketing digital, independientemente del tamaño y del sector. Hemos gestionado diferente tipos de campañas (seeding, participación en eventos, embajadores de la marca,…) para marcas de diferentes sectores: Joselito, Teeez, Betsson, Picsil, WD40,…
