Introducción: de product centric a customer centric
Hablar del marketing que se centra en el producto como único pilar de una estrategia es lo mismo que pensar que nos dirigimos a robots sin sentimientos que actúan bajo un mismo patrón de conducta. Las cosas, desde luego, serían mucho más fáciles para todos los marketinianos. Pero, ¿qué me decís de la ilusión de ver cómo tu visión sherlockiana ha dado sus frutos?
“Un 82,2% de las personas cambia de marca o proveedor si no les satisface la atención al cliente. De igual forma, un 70% de ellas espera en la atención al cliente cualidades como amabilidad, empatía y transparencia”.
Según el estudio III Customer Observatorium
Por lo tanto, para lograr estas características y conseguir la máxima satisfacción del cliente, las empresas deben adoptar un enfoque customer centric.
Aunque muchas compañías aún dirigen sus esfuerzos en estrategias product centric, el marketing customer centric está evolucionando constantemente. De hecho, según los datos del informe de 2019 B2B Content Marketing Research revelan que el 90% de los negocios B2B ya adaptan sus campañas de marketing a este nuevo enfoque.
¿Por qué las empresas tienen que migrar a customer centric?
Los años de producción en serie puede que estén llegando a su fin. Cada vez son más los consumidores que buscan productos más exclusivos y personalizados que satisfagan sus necesidades. Y ya no solo hablamos de las necesidades primarias que ocupan la base en la pirámide de Maslow, si no que estamos hablando de los últimos escalones que albergan necesidades relacionadas con el estima y el ego. Estamos ante una nueva sociedad egocentrista que abandera el “más es más” y el “yo, mi, me conmigo”.
Por lo tanto, si una empresa quiere triunfar con su modelo de negocio tiene que tener claro que su finalidad es poner al cliente como núcleo de todas las decisiones comerciales. Esto significa que la planificación, los productos y servicios, las campañas y los proyectos deben girar siempre en torno a las necesidades e intereses del usuario final.
Pero, ¿cómo sabemos qué es lo que nuestros clientes quieren?
Para que el cliente sea el centro de nuestra organización debemos prestarle atención y escuchar sus necesidades. Para ello, el primer paso es acudir a donde nuestro cliente se encuentre. ¿Y ese sitio cuál es? Pues bien, por lo general, a no ser que nuestro target sea una persona de avanzada edad – o un marciano- se encontrará en Redes Sociales. Ese lugar donde todo el mundo tiene cabida y sirve como espacio para compartir todos tus pensamientos, quejas y preferencias.
El segundo paso es practicar el social listening. Y aquí es a donde queríamos llegar.
¿Qué es el social listening o escucha social?
Contar con la opinión del resto de usuarios a la hora de tomar decisiones de compras es una práctica que siempre se ha llevado a cabo. Antaño buscabas el criterio de un vecino, amigo, familiar o compañero de trabajo. Hoy por el contrario, buscamos esa review en redes sociales u otras herramientas que recopilan la experiencia de los usuarios.
Este cambio de modelo supone un gran desafío para las marcas ya que tienen a su disposición un enorme potencial de conocimiento. Esto puede parecer un arma de doble filo ya que, anteriormente, si la opinión no era buena, no trascendía más allá del círculo de la persona. Hoy, sin embargo, esta información es pública y está al alcance de todo el mundo – además pasará a formar parte de la huella digital de esa empresa -. Ya sabes, Google perdona, pero no olvida.
La clave en este terreno es la escucha social o social listening. Una técnica que se está expandiendo por todos los negocios y que consiste en monitorizar de forma proactiva millones de conversaciones en la red. Esta práctica incluye tanto las menciones como aquellas publicaciones que hablan sobre nosotros sin mencionarnos, e incluso, aquellas tendencias que pueden estar relacionadas con nuestra empresa o el sector.
De esta manera, si atendemos a las críticas o tendencias que influyen en nuestro negocio, podremos crear una estrategia digital que ofrezca a los usuarios eso que ellos más desean. De esta manera, como hemos dicho con anterioridad, pasamos de una estrategia product centric a customer centric.
¿Cuáles son los pasos a seguir para llevar a cabo la escucha social?
1. Escucha activa. Además de poder conversar con nuestros clientes a tiempo real debemos hacer un ejercicio de escucha activa para atender a sus necesidades y demandas. De esta manera podremos recomendar nuestro producto a un usuario dudoso, o reconducir nuestra estrategia de comunicación para generar nuevos leads.
Ejemplo: A través del Social Listening Netflix descubrió que muchos de sus usuarios se dormían viendo sus series. Por esta razón creó la campaña “Netflix Socks”, unos calcetines inteligentes que sienten cuando la persona se está durmiendo y pausa la plataforma. El producto fue un éxito rotundo y se convirtió en viral.
2. Análisis de nuestra marca y competencia. En esta etapa podremos detectar cuáles son nuestros puntos fuertes, qué aspectos podemos mejorar, cómo perfeccionar nuestros productos o servicios, etc. Estos puntos se encuentran, sobre todo, en las redes sociales a través de tuits, comentarios, posts, etc. Se puede realizar este mismo ejercicio con la competencia.
3. Contar con una herramienta de atención al cliente y de social CRM. A partir de la monitorización se puede analizar y comparar métricas como tiempos de respuesta, número de publicaciones, periodo de atención al cliente prestado y temáticas de las conversaciones que se generan.
Las palabras con mayor número de ocurrencia (keywords) y hashtags pueden ser utilizadas para generar contenido atractivo en nuestro blog y, de esta manera, posicionarnos como una marca especializada y con una potente presencia en la red. Con un buen ejercicio de escucha activa y práctica de SEO podemos pasar de ser una marca a ser una referencia en el sector.
Cabe destacar que hay una delgada línea que relaciona la monitorización de la escucha social. Podríamos decir que la escucha social se basa en la monitorización detallada de la presencia de una marca en la red, se encarga de controlar y revisar todo lo comentado, darle forma y conseguir información de gran valor.
Importancia del social listening: Principales usos
Además de los pasos que hemos mencionado, hay algunos usos que son de vital importancia para la empresa si se ha llevado a cabo un buen uso del social listening. Es fundamental que las marcas creen una comunicación digital bidireccional. La importancia de la escucha social activa no solo potencia que una marca ponga en marcha acciones más acertadas, sino en la relevancia que tiene para trabajar la reputación de una marca.
¿Qué te puede aportar escuchar a tu comunidad?
- Descubre nuevos clientes y mimar a los de siempre. Escuchar las conversaciones en redes sociales nos ayudará a encontrar necesidades de determinadas audiencias que podremos cubrir y captarlos con nuestra estrategia de comunicación.
- Medir la aceptación de una campaña.
Ejemplo: En el caso de Gillette podemos ver cómo funciona el sistema “Listen-Engage-Respond” que emplea la escucha social con una visión estratégica.
- Optimizar especificaciones de un producto o servicio. Si conoces los intereses de tus usuarios potenciales podrás anticiparte a sus necesidades y experimentar crecimientos en ventas.
- Gestión de una crisis. Rastrear el sentimiento de nuestra audiencia nos permitirá filtrar por comentarios negativos. De esta manera podremos actuar in situ para evitar una crisis de reputación.
¿Cómo lo hacemos desde Apache?
Con toda la información que el social listening proporciona podemos llegar a conocer a fondo a nuestros clientes. Sin embargo, es un ejercicio que requiere de mucho tiempo y atención. Es por esta razón que el departamento de Data & Analytics de Apache ha desarrollado una herramienta de escucha social capaz de rastrear toda la red para analizar el sentimiento y gestionar la reputación de marca de una empresa, Brand Whisper.
En coordinación con el resto de equipos que forman Apache somos capaces de atender a todas las necesidades de nuestros clientes tejiendo una red que se encarga de todas las etapas de la estrategia social capaz de cumplir los objetivos de los negocios.
