En enero de 2020, el equipo de Google nos anunciaba el final de las cookies de terceros alineándose así a otros navegadores web y, aunque ha habido varios retrasos en esta implementación, parece que esto finalmente se realizará en 2024, cambiando totalmente el panorama que conocemos.
Como ya hemos visto hasta ahora, el uso de las cookies es muy importante para analizar el rendimiento de nuestra página web, para conocer a nuestro target y para llegar a los clientes potenciales. Gracias a las cookies, los anunciantes y agencias tenían una gran base de datos con los que poder trabajar y, a partir de su desaparición, se han ido buscando otras opciones para analizar el comportamiento de los usuarios, con el objetivo de seguir creando experiencias personalizadas y estrategias digitales adecuadas.
La muerte de las cookies de terceros ha llevado a que el First Party Data cobre todavía más relevancia para los anunciantes y agencias si quieren continuar con la ejecución de sus campañas publicitarias en línea.
Es por ello, que Google ha creado una solución denominada Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR), disponible a través de su DSP Google DV360.
Las marcas y agencias pueden adoptar un elemento más de First-Party Data de cara a la desaparición de las cookies de terceros en Chrome y como sustituto de otros navegadores y aplicaciones que no pasan las cookies de terceros o los ID de anuncios.
Entonces, ¿qué es PAIR y por qué es importante?
PAIR es la solución más reciente en Display & Video 360 de Google, también conocida como la plataforma del lado de la demanda más utilizada en el negocio o DV360, que permite a los anunciantes orientar campañas en línea mediante la referencia cruzada de sus conjuntos de datos propios con editores relevantes.
PAIR nos permitirá crear campañas publicitarias más personalizadas para los anunciantes al aprovechar sus datos propios de una manera segura y que proteja la confianza de los usuarios en su marca.
¿Cómo funciona esta nueva solución?
Esta vez no trabaja con datos agregados ni utiliza el modelado para buscar nuevos usuarios similares, sino que busca a usuarios ya conocidos, es decir, usuarios que ya han facilitado el email a la marca, por la tanto trabajarán con First Party Data.
Para “emparejar” los datos a través de PAIR, los anunciantes usaran su First Party Data, concretamente los emails que los usuarios han compartido pero cifrandolos. A su vez el anunciante también tendrá los mail de los usuarios que visitan su sitio, también recogidos con su consentimiento y posterior cifrado.
Esta solución puede sernos familiar, pero hasta ahora hemos visto soluciones que comparan datos agregados, en este caso matcheamos mail único de un usuario que ha dejado a la marca con mail también único compartido con el editor, o soluciones que comparten datos únicamente en el entorno de Google (Google Customer Match únicamente funcionaba hasta ahora en la Google Display Network), destacando que PAIR podrá utilizarse con cualquier SSP.
No cabe duda de que PAIR estará presente como una solución complementaria que tendremos que probar tanto agencias como anunciantes si queremos llegar a usuarios más comprometidos y mostrarles anuncios más cualificados.
Y…¿Qué diferencia hay de esto con las cookies que hemos conocido hasta ahora?
“PAIR también protege a los anunciantes y editores de las fugas de datos al cifrar sus datos propios tres veces con tres claves diferentes: una clave de anunciante, una clave de editor y una clave compartida entre las dos partes”
Dan Taylor, Vicepresidente de Global Ads en Google.
Google también sostiene que no hay forma de revertir el cifrado o identificar a los usuarios a través de este proceso, ya que la transacción requiere claves únicas para cada parte involucrada.
Desde Apache Digital, ya estamos poniendo en práctica esta nueva solución que Google nos ofrece implementándolo con alguno de nuestros clientes para poder mejorar el rendimiento de sus campañas publicitarias.
Ahora más que nunca, es importante contratar servicios profesionales de marketing digital para crear estrategias que te permitan conseguir y analizar los datos de tus usuarios, para poder impactarlos de la manera más personalizada posible.
