La publicidad digital, no solo la que ofrece Google, tiende cada vez más a la automatización. Esa automatización tiene como objetivo facilitar a las empresas el acceso a los espacios publicitarios lo que para los medios supondrá un incremento notable en sus ingresos derivados de la publicidad.

Muchas veces un anunciante no aborda su presencia en determinados medios por la dificultad y los costes que le pueden suponer. Por eso Google, entre otros, van añadiendo funcionalidades a sus herramientas para facilitar esos procesos y acercarles a la publicidad online.

Pero no se trata solo de facilitar el acceso sino también de demostrarles la efectividad de sus inversiones. El anunciante debe tener claro que invirtiendo en determinados canales va a lograr alcanzar sus metas publicitarias. Y por eso es cada vez más importante el peso de los datos que los medios pueden recoger y almacenar, el tratamiento que hagan de ellos, así como el Machine Learning que permitirá eficientar la entrega haciéndola más rentable. Estos factores también empujan en la dirección de la automatización.

Dentro de ese proceso de automatización las herramientas han acometido diferentes fases. Las primeras automatizaciones que existieron tenían que ver con los anuncios que se mostraban, por ejemplo la inserción dinámica de palabras clave en los anuncios, las creatividades responsive, el uso de feeds para personalizar los anuncios, etc.

Posteriormente agarrando el guante lanzado por la compra programática de medios, herramientas como Google Ads y Facebook Ads entendieron que la automatización de pujas sería clave en el triunfo de sus plataformas. Utilizar todo el potencial de sus datos para optimizar la entrega de los anuncios y, con ello, mejorar los resultados de los anunciantes que verían las inversiones en estos medios como una opción irrenunciable y a potenciar.

Google, que es siempre más avanzado que el resto, ha ido más allá en este proceso de automatización de su publicidad creando las campañas inteligentes, el “súmmum” de la automatización.

Tras la buena experiencia de semi-automatización que fueron las campañas DSA (Dynamic Search Ads), continuaron con las campañas UAC (Universal App Campaigns), campañas de descarga o de acciones en apps totalmente automatizadas. Estas campañas no nos permiten disponer de flexibilidad en la estrategia que sigamos en Google Ads. Es decir, no podemos elegir segmentación, no podemos elegir en qué redes de Google aparecemos o no aparecemos, no podemos realizar ningún tipo de ajuste. Solo podemos optimizar con base al contenido que le demos a la herramienta (textos, imágenes, vídeos) y a la estrategia de puja, el resto de criterios son 100% automáticos. Google decide a quién, en qué momento y en qué lugar muestra nuestros anuncios de descarga de apps. Por supuesto el sistema de pujas es también automático y smart, aunque en este sentido podemos tomar decisiones que afectarán a la entrega de los ads.

El éxito de las campañas UAC hizo que Google se lanzara a hacer lo mismo con el resto de la mayoría de tipos de campañas que existen en su plataforma. De esta forma lanzó Smart Display Campaigns para la red de Display, Smart Shopping Campaigns para los resultados de Google Shopping y, por último, las Smart Campaigns “a secas”, un tipo de campañas que combina anuncios para las redes de Búsqueda y Display de forma paralela.

Principales diferencias entre Smart Campaigns y Standard Campaigns

Pues bien, una vez hecho este recorrido histórico por la automatización en Google Ads vamos a hablaros de nuestra experiencia en la gestión comparativa de estas campañas automatizadas con respecto a las campañas estándar lo que nos servirá para entender los pros y los contras de las Smart Campaigns.

Tiempos

Las campañas Smart evidentemente suponen un ahorro de tiempos en la creación y el lanzamiento. Es una configuración en la que nos ahorramos la parte que más tiempo lleva, que es la parte de elección de la segmentación de campañas y la preparación de las estructuras. Por tanto, las Smart Campaigns nos hacen ahorrar tiempo en esa fase.

Al tener menos criterios por los que optimizar (textos, imágenes, estrategias de puja), el tiempo dedicado a la optimización se reduce también notablemente.

Optimización de campañas

Precisamente aquí encontramos las grandes diferencias. Las campañas Smart nos ofrecen poco margen de maniobra a la hora de optimizar y, por tanto, tenemos poco control para realizar acciones que tengan un efecto inmediato en los resultados. La mayoría de estas campañas solo nos dejan actuar sobre:

• El contenido. Podemos añadir textos, imágenes y vídeos para controlar lo que mostramos a los usuarios. En el caso de las Smart Shopping Campaigns aparte de las imágenes del feed podemos añadir imágenes adicionales que Google utilizará para determinadas ubicaciones, algo que en las Standard Shopping Campaigns no podemos hacer. También la landing a la que dirijamos será una manera de optimizar nuestros resultados, pero aquí ya estamos hablando
• La estrategia de puja. Obviamente estas campañas solo se pueden configurar con Smart Bidding, lo que nos dificulta por ejemplo tomar el control de los costes de forma rápida, si fuera necesario. Los cambios con una configuración Smart Bidding deben ser pequeños (lo recomendable es que el cambio suponga como mucho entre el 10% y el 15% de la puja y se haga espaciado en el tiempo para que algoritmo haya tenido tiempo y volumen suficientes para recoger, analizar y optimizar)
• En algunos casos disponemos de algún criterio extra de optimización. Por ejemplo en las Smart Campaigns (Search + Display) podemos establecer una programación horaria y negativizar términos de búsqueda, algo que no podemos hacer en otros tipos de Smart Campaigns (por ejemplo en Smart Shopping o en UAC).

Sin embargo, a través de las campañas Standard tenemos más criterios para optimizar y, por tanto, mayor control en el caso de necesitar una acción rápida:

• El contenido. Al igual que en las Smart, podemos modificar los textos, imágenes o vídeos que añadamos. Eso sí, hay ciertas funcionalidades que no están disponibles, como la que comentábamos sobre Smart Shopping. Pero disponemos de anuncios responsive, que también supone una automatización. Adicionalmente podemos entregar anuncios 100% diseñados como nosotros queremos que se muestren sin darle opción a Google de que los modifique o los adapte.
• La estrategia de puja. Además de las estrategias Smart, disponemos de estrategias manuales o semiautomáticas (CPC mejorado) lo que nos permitirá disponer de un mayor control de los costes en caso de necesitarlo.
• Ajustes de puja. Podemos realizar ajustes e incluso excluir con base a diferentes criterios, por ejemplo audiencias, dispositivos, información demográfica, ubicación geográfica. Con Smart Bidding estos ajustes serán automáticos al igual que en las Smart Campaigns pero en estas últimas no podemos ni añadir audiencias concretas sobre las que hacer ajustes, ni excluir bajo el criterio que queramos, por ejemplo excluir tablets que en las Standard sí podríamos hacerlo.
• Programación. Podemos decidir cuándo (día de la semana y hora del día) mostramos nuestros anuncios. En las campañas Smart no podemos salvo en las Smart Campaigns (Search + Display)
• Redes. Podemos añadir o excluir redes en base a lo que nos interese. Por ejemplo, no añadir partners de búsqueda en las campañas de Search, o no añadir Display en las campañas de Shopping. En las Smart no podemos seleccionar placements, es decir, los placements son automáticos.
• Segmentación (Positiva y negativa). Mientras en las Smart no elegimos ningún criterio de segmentación salvo en alguna que elegimos los criterios de base (por ejemplo en la Smart Shopping el feed de productos, en las Smart Campaigns (Search + Display) una serie de términos de referencia y en las Smart Display las exclusiones por tipo de contenido de los sites, en las campañas Standard nosotros seleccionamos el criterio tanto positivo como negativo para mostrar nuestros anuncios, lo que nos sirve para afinar mucho más a quien los mostramos y para realizar acciones concretas que con las campañas Smart no podríamos, por ejemplo, Remarketing (en la UAC sí podríamos hacer remarketing importando conversiones de las herramientas de analítica de apps). De esta manera, podemos negativizar términos de búsqueda, sólo en las campañas Smart (Search + Display) podríamos, o negativizar determinadas audiencias que no queremos impactar, algo que en todas las campañas Smart es imposible, por ejemplo negativizar compradores recientes en una campaña de Display.
• La estructura. Podemos utilizar la estructura como arma de optimización de nuestros resultados. La separación que realicemos a diferentes niveles (Campaña / AdGroup) nos permitirá tomar decisiones que tendrán efecto rápido sobre los resultados. Por ejemplo detener una línea que vemos que tiene mal performance o por ejemplo establecer estrategias de puja diferentes sobre AdGroups que están rindiendo de una manera dispar. En las Smart Campaigns no existe la división por AdGroup.

Resultados

Si lo que disponemos es de una inversión pequeña con el objetivo de una elevada rentabilidad o unos costes de captación bajos las Smart Campaigns pueden irnos muy bien. Por supuesto tenemos que trabajar mucho el contenido que servimos tratando de disponer de muchas opciones (textos, imágenes, vídeos) y optimizadas para la consecución de nuestros objetivos.

Estas campañas son muy efectivas con respecto a la consecución de costes bajos o rentabilidades altas. Por supuesto si el contenido es bueno, la web está optimizada para lograr los objetivos y el producto/servicio es de calidad.

Si disponemos de poco tiempo para lanzar y para gestionar un proyecto, las campañas Smart pueden ser nuestra solución porque nos ayudan a ahorrar tiempos.

Sin embargo existen proyectos donde hay muchos más objetivos que una rentabilidad elevada y la contención de costes.

En muchas ocasiones necesitamos elevados volúmenes de conversión. Disponer de una estrategia global a nivel campaña en ocasiones supone que ciertas audiencias o ciertos productos no tengan oportunidad debido a las exigencias de ROAS o CPA marcados a nivel campaña. Con la posibilidad de disponer de diferentes niveles de optimización que nos dan la Standard Campaigns podemos ser flexibles con los objetivos y personalizarlos en función de los diferentes criterios por los que separemos nuestras campañas a nivel AdGroup.

O por ejemplo si tenemos una campaña con objetivo Leads pero necesitamos elevada cualificación de los mismos. La herramienta optimizará bajo el criterio generación de clientes potenciales o bajo el criterio minimizar el CPL pero no actuará sobre la cualificación. Sin embargo con una campaña Standard si podemos modular que segmentaciones / keywords están generando mayor cualificación y cuáles menor y, por tanto, tomar medidas al respecto. En las Smart tendríamos que importar a Google Ads las conversiones offline acerca de la cualificación y utilizarlas como criterio de optimización, algo más complejo.

Pros vs. Contras de las Campañas Smart

Por tanto identificamos los siguientes PROS y CONTRAS con respecto a las campañas Smart

PROS

1. Tiempos de preparación, gestión y optimización más cortos.
2. Aprovechan todo el Machine Learning de Google en la entrega de los anuncios.
3. Simplificación de las estructuras lo que facilita el análisis de resultados.

CONTRAS

1. Poco control sobre las acciones.
2. Imposibilidad de actuar rápido ante cualquier necesidad.
3. Imposibilidad de realizar acciones más cuidadas (imposibilidad de exclusiones o negativizaciones)
4. Falta de transparencia en ciertos resultados (En algunos casos no nos muestran los términos de búsqueda, ni información sobre las redes que mejor han funcionado,etc.)

Entonces, ¿Smart Campaigns sí o no?

Por supuesto que sí. Creemos que las Smart Campaigns pueden suponer una buena opción cuando necesitamos simplificar los tiempos de puesta en marcha o de gestión de proyectos.

Sin embargo, cuando lo que queremos es ofrecer a los clientes una publicidad cuidada, o gestionamos inversiones elevadas, o tenemos que poder actuar rápido sobre los resultados, las campañas Standard siguen siendo la mejor opción. Además éstas ya utilizan parte de la inteligencia de Google. Podemos automatizar ciertos procesos como por ejemplo las estrategias de puja, los textos dinámicos en los anuncios, los anuncios Responsive, pero seguimos teniendo el control en aspectos fundamentales para ofrecer a los clientes la mejor experiencia publicitaria posible.