La pandemia ha revolucionado por completo la economía digital y ha provocado cambios sin precedentes en el comportamiento del consumidor. En semanas se llevó a cabo un crecimiento en e-commerce equivalente a una década de desarrollo. La aceleración de la adopción digital de más de 2 mil millones de compradores en todo el mundo, que se vieron obligados a utilizar este medio para satisfacer sus necesidades como consumidores, ha impulsado una tendencia imparable. Ya se estima que próximamente que casi la totalidad de todas las compras tendrán algún tipo de punto de contacto con los canales digitales.
En estos años se ha hablado mucho del crecimiento del ecommerce en general y de una adopción general de la compra por canales digitales, pero en realidad hay que diferenciar muchas casuísticas distintas dentro de este escenario general:
- Usuarios que ya eran compradores digitales y que simplemente han consolidado e intensificado el uso de ese canal.
- Usuarios que en la pandemia descubrieron un modo nuevo de comprar y lo han adoptado definitivamente o al menos de manera recurrente.
- En este caso anterior tenemos que distinguir también por categorías: ciertos usuarios por ejemplo han adoptado la compra por ecommerce para alimentación, pero en el caso de Moda han vuelto a recurrir al canal físico.
- En nuestros análisis del sector retail identificamos una demanda prestada desde las tiendas físicas al ecommerce durante el periodo de restricción de movilidad, pero de la misma forma constatamos en el entorno actual como no se muestran signos de desaceleración, el 2021 se comprobó un crecimiento del 16% y en el 2022 siguió con doble dígito.
Lo importante para el dueño de un comercio electrónico es entender la incidencia de estos comportamientos en su negocio específico, para poder adecuar sus perspectivas de crecimiento a esas tendencias globales y casos particulares.
No es lo mismo el ritmo de crecimiento del mercado, que la manera de crecer que cada ecommerce puede elegir seguir. Está claro que hay momentos de expansión en la que este crecimiento tiene que pasar por la captación publicitaria. Pero existen también muchos ecommerce que han sabido basar su desarrollo en la fidelización del usuario, construyendo experiencias digitales a través de procesos de interacción optimizados y jugando con palancas más orientación hacia la repetición y recomendación.
Nos enfrentamos, junto con nuestro clientes, en una carrera contra la categoría y contra la competencia, ya no es suficiente presentar mejores números con respecto al mismo periodo del año anterior, sino es necesario tener el control del entorno para crecer más rápido con mejores dígitos para no desaparecer en este entorno de crecimiento.
La generación de valor más allá del producto
Por otro lado, es importante destacar la importancia de enfocarse en la generación de valor. En el sentido más amplio del término. Generar valor implica ofrecer a tu cliente una solución que pueda cambiarle la vida. Hay 60 marcas ofreciendo los mismos productos que tú (y nos quedamos cortos).
Sin embargo, sigue habiendo clientes que eligen Apple, aunque ya haya otros productos similares de mejor calidad. O sigue habiendo clientes que eligen Mercedes, aunque probablemente haya coches mejores por ese precio. ¿Y por qué lo hacen?
Porque confían en lo que transmite una marca, en lo que transmiten sus productos, en sus valores y en lo que representan, en su visión y en su manera de contribuir a la sociedad… En definitiva, los clientes eligen a las marcas ya que aportan algo más que un producto: aportan una manera de ser, una experiencia, un estilo de vida y un estatus. En definitiva: aportan valor.
Para generar valor es esencial invertir en tu marca y en cada punto de interacción con el cliente: para llegar a ser líder tienes que tener una historia y hacerla vivir a través de estas experiencias compartidas con los clientes o, mejor dicho, audiencias.Y nadie tiene una historia si no es capaz de contarla.
Por ello, en épocas de incertidumbre o de extrema bonanza, no hay que perder el foco en lo principal: generar valor. Encontrando espacios de valor y comunicándolos al mercado, perduras, te vuelves inmortal y te ganas el pleno derecho a formar parte del selecto grupo de marcas que conforman el top of mind del consumidor. Y esto no consiste solo en hacer, también consiste en decir que lo haces. La generación de valor no viene de invertir más en CRO o invertir más en mejorar tu funnel, viene de trabajar en generar una percepción que te ayude a posicionarte en la mente del consumidor como la mejor opción posible.
¿Cómo enfrentar la saturación publicitaria en medios digitales? La respuesta está en tus datos
La activación de nuevos clientes a través de campañas de adquisición en medios digitales está siendo cada mes más complicada. Los principales canales de captación presentan mayor saturación; la pandemia ha llevado más actores a invertir en el ecosistema publicitario para alimentar de forma continua la línea de ecommerce y los compradores han abierto la posibilidad de transaccionar a través de sitios internacionales que han atraído más actores a competir en los mercados locales. Registramos incrementos de CPM y CPC con dígitos superiores al crecimiento del volumen de adquisición de cliente y esto en un entorno donde es cada vez más complicado alcanzar las audiencias debido a la pérdida de información de terceros (entorno cookieless)
La única forma de enfrentarnos a este desafío es optimizar al máximo el tesoro oculto de todas las compañías, el dato. A pesar de que hay un volumen inmenso de información disponible a las marcas, gran parte de ellas solo utilizan una porción muy reducida. Los datos pueden ser una fuente para el crecimiento, ya que no solo se trata de tener un análisis profundo de las métricas del negocio digital, sino también saber explorar e interpretar la información de la Base de Datos de usuarios.
Gracias a la recopilación y correcta estructuración de los datos de nuestros clientes, hemos sido capaces de identificar acciones de mejoras en las campañas actuales, activar comunicaciones más personalizadas y relevantes para las distintas audiencias y generar una eficiencia publicitaria creciente, para poder competir en el mercado actual y generar ventajas competitivas a largo plazo.
Nuestra principal recomendación es destinar una porción de los presupuestos de marketing para el análisis del dato, tanto a nivel estadístico aplicando Media Mix Modeling (MMM), que nos preparan para el próximo futuro cookieless, como en la optimización del First Party Data, trabajando en sistemas de vinculación con el cliente (Zero Party Data, programas de fidelización, conexiones CRM con plataformas publicitarias). Es la receta que ha permitido a las marcas con las que trabajamos conseguir mayor valor de la cartera actual de clientes, todo gracias al conocimiento y tratamiento one to one que permite captar mejor (más valor de cliente) y soportar el incremento del coste de adquisición.
