Como ya ha evidenciado la AEA, las marcas durante este año todavía estarán influidas por un contexto global convulso de incertidumbre económica que les hará ser cautas en sus inversiones. Es por ello que para el 2023, se estima un crecimiento de la inversión publicitaria de un 2.9 %, que rondará los 10.000 millones de euros.
A corto plazo, en lo que respecta al primer trimestre, prevemos que los anunciantes serán más cautos en sus estrategias de marketing con acciones más tácticas que puedan pivotar si llega un momento de coyuntura negativa pero sin aparentes reducciones de presupuesto.
En cuanto a los medios, la inversión en publicidad digital seguirá comiéndole terreno a la offline, tendencia que llevamos viendo desde años atrás derivada de los cambios en los hábitos de consumo, analizada en el estudio “Nuevos hábitos de consumo y la eficacia de la publicidad” que realizamos en APACHE Digital parte de LLYC junto a Appinio en le año 2022.
Como ya previmos en nuestro informe, se identifica una tendencia clara a la bajada de consumo de TV lineal en 2023, mientras que el consumo de plataformas de streaming y de video digital, como Youtube y Programmatic Video, aumentarán a doble dígito. También destacan los grandes crecimientos de Connected TV, aunque su share sigue siendo pequeño estarán en las planificaciones de las principales marcas en 2023.
También se estima un crecimiento de consumo en RRSS y un consumo de mail al alza, que nos reconfirma la tendencia a la personalización y búsqueda de comunicación directa con la marca por parte del consumidor. En cuanto a la publicidad exterior, la publicidad DOOH, mantendrá su crecimiento y se integrará de manera más efectiva al resto de canales en busca de ser un medio más omnicanal.
Lo que está claro es que, en tiempos de incertidumbre, las decisiones acertadas y las inversiones digitales basadas en datos permitirán a las marcas y anunciantes crecer a contracorriente. Es por ello que, para impactar de forma eficaz a estas audiencias y garantizar la efectividad en la planificación de medios, las marcas deben más que nunca orientar su estrategia a modelos de medición avanzados como el Media Mix Modeling o sistemas de unificación de criterios en las mediciones de coberturas que sólo son posibles si previamente se ha desplegado un ecosistema robusto e integral de tecnología que integre todos los datos, tanto publicitarios, como de negocio o de gestión de clientes.
