Las agencias digitales siempre hemos sido el nexo entre el mundo interno de las marcas y ese mundo externo de creatividad e innovación. Por eso sólo los perfiles “de agencia”, más curiosos e inquietos pueden adaptarse a este entorno multiproyecto tan exigente. Ahora, hemos añadido las capacidades tecnológicas que han provocado un crecimiento exponencial en eficiencias técnicas. Una aceleración que se ha visto reforzada por los avances en IA que se verán aún más impulsados con los anuncios que se esperan en los próximos meses y la adopción masiva de estas tecnologías y ha transformado el rol de las agencias digitales.
Ya no se trata (¡sólo!) de operar con excelencia las herramientas y plataformas de marketing digital. Sino que las agencias debemos trabajar integradas en las marcas y con su ecosistema de datos, asesorar en la construcción y desarrollo de sus equipos internos, incluso participar en los comités de dirección y asesorar para adaptar la toma de decisiones a la nueva realidad. Nos hemos convertido en el engranaje del negocio digital, de tal forma que somos capaces de liderar la operación de marketing de forma prácticamente autónoma, liberando a los equipos internos de esta tarea para centrarse en el core del negocio.
Esto está implicando que empecemos a participar puntualmente en algunos comités de dirección para tener una visión más completa de los objetivos y los desafíos del negocio y asegurar que las estrategias digitales, el stack tecnológico y el equipo esté alineado. Está siendo un avance para desarrollar la figura de partnership y ayudar a las marcas a tomar mejores decisiones, aunque requiere valentía. La consecuencia directa de este nuevo rol es la reestructuración de la toma de decisiones. Implica trabajar con los líderes de la organización para identificar áreas donde la toma de decisiones basada en datos podría mejorarse. Tiene un impacto directo en la mejora la eficacia de las actividades digitales, pero de forma indirecta ayuda a las marcas a desarrollar una cultura de innovación y colaboración interdepartamental.
Se consigue una integración total con los clientes, como partners. Ya no vale la separación cliente – proveedor, esa relación está obsoleta y condenada al fracaso. Ahora, en lugar de recibir una lista de tareas y trabajar en silos, trabajamos codo a codo con los clientes como un equipo interno, con un liderazgo representativo con voz y voto que entiende las necesidades del negocio, los objetivos y las limitaciones internas. Tanto técnicas, como humanas.
Según la última encuesta de Gartner sobre las distribuciones del presupuesto de los CMOs (The State of Marketing Budget and Strategy 2022) se reparten a partes iguales entre: agencias/servicios, paid media, equipo interno y Marketing Technology. Pero si entramos en el detalle, 2 de los 4 gastos son suplidos de las agencias y el cuarto es el equipo interno que necesita de la integración con la agencia en su desarrollo, formación y evolución para asumir su cambiante función. De hecho, en la última encuesta de 2022 la inversión en equipo interno se reducía frente a la inversión en los servicios/agencias que aumentaba considerablemente
Por eso en nuestro nuevo rol tenemos un papel activo en la construcción y el desarrollo de los equipos internos del cliente. Dada la aceleración técnica, tanto en herramientas como en adopción masiva por parte de los usuarios, trabajamos con las marcas para identificar las habilidades y capacidades que hay que reforzar en la compañía para llenar estas brechas. Y ayudar a las marcas a construir equipos internos más fuertes y sostenibles a largo plazo, apoyados desde la innovación de la agencia. También en la identificación y creación de alianzas con otros partners externos que refuerzan a los equipos de las agencias y de las marcas
En conclusión, el marketing digital sigue siendo una industria en constante evolución y las agencias tenemos un papel fundamental en el liderazgo compartido del cambio en las marcas, pero debemos integrarnos verticalmente en el negocio para hacerlo real. Al trabajar con múltiples clientes, proyectos y tecnologías, las agencias estamos expuestas a una amplia variedad de desafíos y soluciones innovadoras, lo que nos permite desarrollar un conocimiento profundo de lo que funciona y lo que no funciona, cómo se relaciona la tecnología con el resto de áreas funcionales de las compañías para definir una nueva estructura de toma de decisiones y gobernanza que impulse el negocio.
