El nuevo cliente y el proceso de decisión de compra post covid

Nuevos hábitos de consumo, nuevas formas de comprar ¿Cómo es este nuevo proceso de compra? ¿Cuánto ha cambiado la manera en la que los consumidores se relacionan con las marcas?

Se dice que la vida es cíclica y el marketing por naturaleza también lo es. 

Las marcas que quieran ser exitosas deberán ofrecer una gran sensibilidad por entender al consumidor y mucho más después de un acontecimiento que ha cambiado radicalmente nuestras vidas.  El ciclón COVID ha roto los esquemas de las compañías en todos los niveles y ha abierto la puerta a nuevos escenarios, nuevas oportunidades y fuertes  cambios en las prioridades de los consumidores.

Algo cíclico es aquello que se reitera de manera periódica o que, tras cierto tiempo, regresa a un estado o a una configuración precedente. En este caso diríamos más que precedente, diferente. Aunque sí que asoman matices de vuelta a lo básico, de tomarse la vida de otra manera, de valorar las experiencias, de añorar el  contacto humano y de vivir el presente.

Y esto se traduce también en cambios en la manera en la que los consumidores se relacionan con las marcas y por ende con los procesos de decisión de compra.

Como es este nuevo consumidor del futuro

La pandemia ha movilizado ciertas costumbres en los hábitos del consumidor relacionadas con la aceleración digital impuesta por naturaleza por el virus y exigida con mucho entusiasmo no sólo por los nativos digitales sino por todas las generaciones. La pandemia hizo que la adopción del comercio electrónico se adelantara hasta cinco años* y ha transformado radicalmente el proceso de compra. 

La situación del consumo emerge con confianza. Tras el shock generado por la pandemia que ralentizó, paralizó y destruyó negocios,  la situación recupera poco a poco la normalidad. Los indicadores así lo consolidan (podéis ver datos en  este informe ) y las marcas tienen que estar a la altura de entender a este nuevo consumidor.

Podemos encontrar muchos informes con titulares del estilo “El nuevo consumidor post pandemia”, donde se repiten ciertas tendencias. Nombramos algunas de ellas para tenerlo en cuenta a la hora de  analizar lo que de verdad nos importa que es conocer  cómo afectan estos cambios en los procesos de compra.

¿Cómo es este nuevo consumidor?

  • Tiene una sensibilidad efervescente hacia el slow life y la vida outdoor
  • El activismo de marca le importa
  • Premiará marcas que trabajen la sostenibilidad. 
    • Hay mucha preocupación por el medio ambiente y la huella que deja la producción de los productos en el planeta.
    • “Green is the new black” y muchas industrias están cambiando productos y procesos de producción con el objetivo final de reducir el impacto medioambiental. 
    • Trabajar  alguno de los objetivos del desarrollo sostenible es un must
  • Acoge las virtudes del teletrabajo 
    • Se replantea dónde vivir. Nuevas casas, nuevos destinos y nuevas formas de vida impulsadas por la flexibilidad laboral
  • Es un consumidor consciente y más exigente. Cambio de mindset, del gastar al invertir
  • Quiere sentir en las compras online las experiencias más humanas que le ofrecían las compras en punto de venta físico.

De todas estas tendencias nos interesa mucho un dato y es que de una manera u otra,  la tecnología está presente. Según un estudio al 56% de los consumidores les gusta que la tecnología les genere experiencias contactless y  el 66% prefiere usar apps móviles para comprar online en lugar de comprar en tienda.

La tecnología nos va a permitir trasladar las experiencias de la compra tradicional a la compra virtual y adaptar las estrategias de marketing a este nuevo consumidor sin dejar de lado los nuevos valores empoderados bajo “marcas con propósito” bajo los que tenemos que construir las nuevas experiencias digitales.

Como es el nuevo proceso de compra

Ya hemos visto qué le preocupa a este nuevo consumidor y ahora reflexionaremos cómo están cambiando los touchpoints o interacciones del cliente con la marca en cada una de las fases del proceso de decisión de compra y cómo debemos ir pivotando las estrategias de marketing en todas las fases del customer path ( aware, ask, appeal, action y advocate) para ser relevantes en todos los puntos de contacto.

AWARENESS

En las etapas tempranas de consideración afectará mucho  la percepción de la marca por tanto debemos ofrecer una propuesta de valor con atributos alineados con las exigencias de los consumidores, es decir seguir la tendencia de ser ( y no sólo  parecer) una “marca con propósito”

Vemos campañas que cambian radicalmente el posicionamiento de las marcas e incluso el lanzamiento de nuevos productos o nuevas líneas de negocio en muchas compañías. Esto es  adaptarse o morir infectado. 

Podemos  ver como L’Oréal ha pasado del “porque yo lo valgo” al “porque nuestro planeta lo vale”.  En  su canal de Youtube bajo el hashtag #Lórealforthefuture plantean muchas iniciativas remando hacia la sostenibilidad. Sus anuncios y sus estrategias ya no se centran sólo en el “producto-necesidad” (tan común en el mundo de la belleza) sino que entran en juego otros agentes externos como poner el foco en la formulación de los productos, el ecodiseño de los packagings,  la lucha contra el cambio climático, el origen natural de sus principios activos  o incluso  en campañas donde se lucha por el acoso callejero.

Ejemplo iniciativa sostenible L´´ Oréal

Otro ejemplo: el mundo de la moda.  La gran mayoría están pivotando sus estrategias hacia el slow fashion y la producción de materiales premium, materias eco de primera clase, trazabilidad de la autenticidad de los productos, artesanía, mezcla de funcionalidad y durabilidad. Por ejemplo H&M ha lanzado unas sneakers creadas con Bananatex, zapatillas realizadas con residuos de banana.

Sneakers de H&M con Bananatex

ASK/APPEAL

En el proceso de búsqueda de información, tanto la etapa de ASK ( menos cercana a la conversión) como la de APPEAL ( etapa anterior a la conversión) el consumidor

demanda una mayor flexibilidad sobre cuándo y dónde realizar sus compras, una mayor selección de marcas y productos y  necesita experiencias óptimas en formato mobile. 

Todo el research que se realiza antes de la compra tiene que ser muy relevante. Busca encontrar no sólo información sino tranquilidad en los contenidos y mensajes. Hay muchas opciones a nuestro alcance pero queremos tomar las decisiones correctas. Todo lo relacionado con mensajes de ayuda, asesoramiento virtual,  facilidades en la compra o  integración de canales físico-online que  ayuden a confirmar que tomamos la decisión correcta acelerará el proceso de decisión de compra.

Tener una web y una buena estrategia de contenidos relevantes en los medios propios, comprados y ganados no es suficiente. Experimentar con la tecnología nos puede ayudar a que la experiencia de compra sea aún mejor.

Por ejemplo, un acompañamiento virtual que permite testar productos de manera remota. como lo hace la marca Missoma nos permite ver cómo quedan diferentes  collares sobre el cuello  y  permite personalizar el conjunto antes de comprarlo.

Virtual Lab de Missoma

En esta fase de exploración también tiene mucho impacto las opiniones online. Cómo estamos abiertos a nuevas marcas y tenemos un océano de posibilidades a golpe de clic la opinión de terceras personas nos servirá de validación para cerrar el proceso. Según un estudio elaborado por Apache , el 47% valora las reviews online como factor determinante para la compra subiendo el dato a casi un 60% para los más jóvenes

ACTION

Todo lo relacionado con el customer experience, la digitalización de los procesos tradicionales y la integración multicanal cobra sentido en esta fase del customer path. Llevar la experiencia de compra en tienda al mundo digital. Probadores virtuales, Inteligencia Artificial y video ecommerce son algunas de las herramientas que acercan el proceso de compra al consumidor. La integración de lo mejor de cada canal es la clave. El consumidor cada vez tiene más interacciones con la marca, los procesos se alargan, puede comenzar la compra online y terminarla en tienda (o viceversa) por lo que las estrategias coordinadas y omnicanal son la clave del éxito. 

Fuente: Unsplash
Ejemplo de una tienda donde se pueden escanear y comprar online los productos

Un estudio de GWI nos indica que al 70% de los compradores les gusta poder probarse los productos, al 63% tocar los materiales y al 45%  la inmediatez a la hora de comprar. Estos son drivers que tenemos que tener en cuenta a la hora de establecer las estrategias digitales: acercar la experiencia de compra al consumidor, intentar simular la experiencia con tecnología, ofrecer facilidades de compra online y tener una excelente política de envíos y de devoluciones.

Y si alquilas un Airbnb,  te encanta la decoración y la puedes comprar directamente, ¿ qué te parece?.  Esto es posible en un apartamento en Maine

Campaña de An Aesthetic Pursuit con AirBnB

Uniendo asesoramiento virtual y nuevos canales de compra aquí un ejemplo de Yves Rocher Polonia donde las ventas se generan con éxito a través de Whatsapp.

ADVOCATE

La compra no termina en la transacción sino que tenemos que convertir al cliente en un enamorado de la marca para conseguir repetición. El 80% del negocio de una empresa se genera a partir del 20% de su base de clientes existente, lo hemos oído mil veces por tanto no dejemos de lado este 20% una vez que nos compre.

Hablamos de atención post venta online, grupos privados exclusivos por telegram, encuestas tras las compras con incentivos, programas de loyalty hiper personalizados  y comunicación empática con el cliente. Si el cliente  ha comprado una marca socialmente responsable, comunícale post-venta el propósito de la misma y hazle sentirse útil consumiendo el producto

H&M premia las decisiones sostenibles  con “Puntos conscious”. Las  compras de productos de las colecciones sostenibles generan puntos en el programa de loyalty.  Acciones como estas generan fidelidad y retención.

Programa de puntos Concious de H&M

Pepsico acaba de lanzar máquinas interactivas de reciclaje que funcionan con puntos. Máquinas de vending invertidas, en las que los usuarios pueden depositar las botellas vacías para contribuir a su reciclaje con un componente interactivo, ya que mediante su conexión con una aplicación móvil, permiten a los consumidores ganar puntos por cada envase reciclado. Estrategia de fidelización adaptada a los nuevos consumidores

Máquina de reciclaje Pepsico

Último ejemplo como broche final  the coffee que reúne muchas de las tendencias recogidas durante todo este artículo: experiencia en tienda, digitalización, minimalismo, fidelización, personalización, toque humano…

Dicen ser café urbano minimalista y yo añadiría digital.

Un giro de tuerca a digitalizar puntos de venta y aplicar el minimalismo en tiendas urbanas. La compra es guiada por un dependiente pero en todo momento la compra del café la realiza el usuario a través de una tablet donde puedes personalizar tu pedido. Aprovechan la experiencia para coger los datos con el gancho del ticket electrónico.

Al terminar amablemente te sugieren descargar la app para entrar en su programa de loyalty y reunir puntos y descuentos. En todo momento puedes ver el tiempo de espera para recibir tu café.

 Experiencia positiva, eso sí, café a más de 3€.

Recomendación final

Si hay que hacer una recomendación estratégica o “inventar una vacuna” para este nuevo consumidor  lo que proponemos desde Apache es el autodiagnóstico de estos puntos clave. Si respondes NO a alguna de la cuestiones planteadas quizás sea el momento  de realizar una parada estratégica:

  • ¿ Cómo es tu identidad de marca? , ¿ Cómo son tus valores?
    • Tengo una plataforma de marca bien trabajada sobre la que construyó todas mis acciones de marketing y alineada con las tendencias actuales ( SI/NO)

  • ¿Cómo es la experiencia de cliente?
    • Es customer centric ( SI/NO)
    • Es digital ( SI/NO)
    • Es omnicanal ( SI/NO)

  • ¿ Cómo es la madurez digital?
    • La transformación digital es una prioridad en mi empresa ( SI/NO)
    • Tengo una estrategia de captación de datos y un enfoque data driven en todas mis acciones ( SI/NO)

¿Algún NO en tus respuestas? 

➝ Pues es hora de adaptarse a este nuevo consumidor post pandemia. ¿Hablamos?

Contacto

¿Sabías que el 70% del gasto de los consumidores depende de la opinión de terceros?

No te pierdas el informe que hemos lanzado desde Apache parte de LLYC y Appinio, donde descubrimos insights tan impactantes como este, acerca de la influencia que tienen las reviews online en las compras del retail.