¿Tenéis esa sensación de que cada vez es más importante cuando se hace algún tipo de acción o campaña offline el impacto que llega a tener en RRSS y en los canales online? Cuando se empezaba a hacer hueco lo digital en las agencias, parecía que eran dos mundos que trabajaban por separado, poco a poco ha ido evolucionando y se está sacando mucho partido y muchas ventajas de la combinación de ambas formas de hacer publicidad.
En el post de hoy vamos a ver algunas campañas off (vallas publicitarias, eventos) y cómo han afectado al ruido digital de la marca, tanto para bien, como para mal, y os iremos dando algunos consejos básicos para orientar las acciones off para redes sociales. ¡Bienvenidos a los tiempos en que una valla dejó de ser solo una valla!
VALLAS PUBLICITARIAS
La evolución de este formato es una de las cosas que más curiosidad me produce, seguro que ha habido grandes campañas antes, pero creo que para mi el punto de inflexión se produjo con aquel atrevido y arriesgado “Oh, blanca Navidad” de un anuncio sobre Narcos de Netflix (que todos seguro recordamos). Las redes sociales se inundaron de la imagen y compartir la foto en stories se convirtió en una tradición más esa Navidad. Fue increíble la repercusión, no solo a nivel redes sociales si no de medios que hicieron noticia hablando sobre la campaña.
Desde entonces Netflix ha demostrado una maestría impecable en este formato, con copys originales, arriesgados y completamente orientados al público. Adaptando de forma perfecta el mensaje unido al contenido de las series. Otra de las cosas que me gusta de su forma de hacer campañas es el uso del neuromarketing y cómo son capaces de generar emociones y memoria en sus campañas.
Ya hemos visto que la creatividad es importante, pero también lo es saber “aprovechar el momento”. Cuando trabajas en publicidad es fundamental estar en la actualidad, saber las tendencias, tener presencia y sumar a tu marca en conversaciones.
Ejemplo de esto, son algunas campañas que se hicieron en momentos puntuales teniendo en cuenta la situación actual, como por ejemplo la campaña de Schweppes durante la pandemia del Covid en apoyo a la hostelería o la campaña de Wallapop durante la festividad del Orgullo, ambas con gran repercusión.
Campaña en el momento adecuado + asociamos valores a nuestra marca y nuestros productos con copys ingeniosos + generación de emociones en la sociedad + conseguimos que hablen de nosotros = conseguimos una campaña exitosa creativa y con viralidad
A veces, arriesgarse tiene sus consecuencias y no siempre vamos a conseguir campañas exitosas donde se hable bien de nosotros. En este caso analizamos la pasada campaña de “Vuelta al cole” de El Corte Inglés que tuvo gran repercusión y fue muy polémica.
Aunque seguramente los implicados quisieron “colgarse” (como pensaron las muchas “mentes sucias” al ver la postura de los pies del niño en el anuncio) seguro que también sacaron aprendizajes: la monitorización es un arma potente, nos ayuda a tomar decisiones y evaluar el rendimiento de las campañas casi en directo.
Aunque en nuestra vida nos apliquemos el dicho “no me importa lo que piensen de mí” en el caso de las marcas no se lo pueden permitir, una mala reputación puede desencadenar en una pérdida importante de ventas. Sabemos que hoy en día las valoraciones de una marca, su reseñas determinan la calidad con la que la asocian los consumidores, y que hoy más que nunca, donde los consumidores están expuestos a muchas opciones es importante hacer social listening y saber lo que se dice sobre la marca en todo momento, ya que, aunque no lo creamos, a largo plazo puede afectar en la decisión de compra del producto.
Por tanto, El Corte Inglés en este caso, al ver cómo se iba incrementando el ruido digital y la polémica, optó por zanjar el tema y retirar la campaña.
APERTURA LOCAL FÍSICO
¿Cómo viralizar una cosa que no existe? La respuesta la tiene KFC con su campaña de la nueva apertura de un local en Extremadura.
El Community de KFC lo ha vuelto a conseguir. Lleva meses que la presencia online de KFC se ha multiplicado por acciones que principalmente se basan en movilizar a la comunidad. Con la campaña de la apertura del nuevo establecimiento en Extremadura está logrando convertir en éxito nacional un proyecto regional. Con cero euros invertidos, la marca ha logrado 150.000€ en earned media, una audiencia de PR de casi 6,5 millones, y un gran número de extremeños deseosos de que KFC llegue a su tierra para disfrutar de su irresistible pollo. ¿Cómo lo hicieron? Lo explican ellos mismos en el siguiente vídeo:
EVENTOS
Aunque debido a la pandemia este formato ha tenido que cambiar y orientarse completamente al entorno digital, los eventos son un clásico en cuanto a acciones offline para conseguir mayor reputación digital: acciones de branding, lanzamientos de productos, patrocinios…
No hace falta que pensemos a lo grande… aunque seamos una empresa pequeña o aunque no seamos pequeños y nuestra acción no vaya a ser muy grande, debemos trabajar enfocados a RRSS y al impacto que podemos conseguir en el entorno digital.
¿Qué pasos debemos dar?
Os contamos cómo trabajamos en Apache Digital la gestión de eventos en redes sociales con un ejemplo de estrategia para el cliente Trive (vendedor de coches online) y el evento “Carrera de los colores”, donde ellos tenían un pequeño stand con uno de sus coches.
1.Estrategia
Cuando vamos a realizar un evento, por ejemplo, es importante que nos planifiquemos y que podamos realizar la campaña con tiempo para dar lugar a una forma global de comunicación y que podamos realizar conexiones entre todas los los canales que vayan a intervenir: PR, influencers, paid media… Es fundamental fijarse unos objetivos y saber exactamente qué tenemos que aportar y conseguir con el evento que se va a realizar.
En el caso de la acción con Trive, su principal objetivo era ganar visibilidad y llevar tráfico a la web para que la gente dejara sus datos a través de un formulario y llegar a posibles potenciales clientes. Aquí decidimos hacer una campaña de influencers para que dieran visibilidad a la marca dentro del evento en el que ellos tenían presencia.
2.Calendario de actuación
Cuando ya están definidas las acciones que se van a realizar es interesante realizar un calendario general de toda la acción que va alrededor del evento: influencers, apariciones en prensa, calendario de hitos importantes en RRSS…
En nuestro caso práctico nos fijamos el calendario de contenido que queríamos que fueran subiendo los influencers, ya que faseamos la acción para generar visibilidad mucho antes del evento, a través de concursos de dorsales y de contenido donde los influencers explicaban que iban a estar en el evento, animando a la gente a participar y comunicando una oferta especial de la marca llevando tráfico a su web.
3.Los detalles siempre importan
En esta fase en Apache hacemos una recogida de información, de intercambio de ideas. Es fundamental buscar un hashtag que vaya a definir el evento, cerrar detalles con influencers, tipo de contenido que necesitamos generar y sobre todo la escaleta del evento para ir viendo qué tipo de contenido queremos subir y cuáles son los momentos clave que deben aparecer en RRSS.
En la campaña de Trive en este momento nos volcamos con los influencers, les hicimos una guía de marca para que entendieran los valores y definimos con ellos muy bien qué tipo de contenido tendrían que ir subiendo durante el evento.
Así mismo, es importante que demos apoyo en nuestras propias redes sociales, por ejemplo si vamos a hacer el lanzamiento de un nuevo producto podemos ir creando contenido hype antes para generar el interés de la audiencia, es recomendable utilizar visuales potentes para sacar el máximo provecho y el vídeo, como ya sabemos, es un indispensable.
3.Información
Es importante que en nuestros eventos incluyamos nuestro hashtag en newsletter, por ejemplo, o en todas aquellas comunicaciones referidas al evento para que los usuarios que deseen hablar sobre ello vayan interiorizando y nosotros seamos capaces de monitorizar con más exactitud que se ha ido hablando sobre el evento.
4.Monitorizar
Ir viendo la evolución de la marca, del hashtag y de la presencia de la marca en el entorno digital desde que empieza la acción. Es importante contar con herramientas potentes que lleguen a aquellos canales donde nos es más difícil monitorizar a mano para tener una visión global y completa.
5.Informe y resultados
Siempre hay que analizar, sacar conclusiones y aprendizajes de todo lo que hagamos, aunque sea un evento pequeño de una jornada de unas charlas, por ejemplo. Conseguiremos mejorar nuestra forma de comunicación e incluso podremos sacar conclusiones sobre el propio evento, ¿la gente ha comentado de forma positiva? ¿ha habido alguna queja?
Si quieres saber cómo enfocar tus campañas de off para que tengan repercusión en el entorno digital, contáctanos somos expertos en consultoría y comunicación digital.
