La importancia de las reviews y su buena gestión en el entorno digital

  • ¿Vamos a X restaurante? Me han dicho que está muy bien
  • ¿Has mirado las opiniones? 

¿Os habéis visto en esta situación? La última vez que no miré las opiniones de un restaurante acabé pagando en Florencia 20€ por cuatro trozos de pizza fríos y malos, nunca más. 

Puede que el ejemplo de restauración sea el más común para todos nosotros y el que más se ha beneficiado o perjudicado en algunos casos, pero podemos extrapolar esta situación a la mayoría de cosas que queremos consumir o comprar: una cámara de fotos, cualquier producto de Amazon, el taller al que llevar el coche… Las opiniones de los demás usuarios se han convertido en tu nuevo vecino al que le pides consejo.

Esta tendencia ha llegado a tal relevancia que muchas marcas ya están haciendo sus deberes para gestionar estas críticas, como es el caso de KFC, que incluso en una de sus  campañas todo el giro creativo está enfocado a  “darle la vuelta a sus peores reseñas de Google”.

Reseña Google KFC

Panorama actual

¿Son conscientes las marcas? La mayoría de negocios no lo son hasta que empiezan a sufrir pérdidas económicas derivadas de esta actividad. Ven las malas opiniones pero deciden no hacer nada.

Aquí podemos ver algunos de los resultados de más de 200 propietarios encuestados pertenecientes a diferentes sectores: retail, turismo, construcción, franquicias y hostelería para el estudio de Dispitch (2019) en cuanto a su tratamiento de gestión de reviews. 

  • El 85% de los negocios no monitorizan lo que hablan en el entorno digital sobre ellos
  • El 90% de propietarios no consideran realizar ninguna estrategia enfocada a trabajar reputación
  • El 80% dice que las malas opiniones vienen de la competencia
  • El 20% sí afirma que las quejas son reales, pero asumen que no pueden ser perfectos
  • El 70% de los clientes solo publican cuando han sufrido una mala experiencia. 

Aunque ya se empieza a ver más conciencia sobre la gestión de la reputación, aún falta mucho camino que recorrer y sobre todo implementar estrategias que ayuden a prevenir. El principal problema es que los propietarios o personas encargadas de esto no saben por dónde empezar, ni tienen los recursos necesarios para llevar un plan a cabo.

Agentes que entran en juego

Ya hemos hablado de cómo afecta al consumidor y cómo participa en el entorno de las reviews, ya que las opiniones le van a influir de manera directa a la hora de tomar una decisión de compra de producto o servicio, pero en este panorama podemos encontrar varios agentes que debemos tener en cuenta:

  • Por un lado, se encuentra la marca, que es quien más se puede ver beneficiada o perjudicada por las reviews de los canales digitales y que debe ser capaz de responder a la demanda de los usuarios y darse un baño de humildad y reconocer si se ha equivocado o algo no está bien. 

Además, a través de las opiniones del resto de usuarios, se pueden incluso llegar a tomar decisiones que afecten directamente al negocio. Por ejemplo: muchos usuarios se quejan de que la calidad-precio de un restaurante de bocadillos no es correcta porque el pan es congelado. Si queremos atraer a consumidores, mejorar su experiencia y su percepción de nuestra marca debemos tomar cartas en el asunto, sobre todo si es una tendencia que se repite en el tiempo. 

Mini consejo del día para las marcas: no abandones tu comunidad, las reviews en internet pueden afectar más de lo que pensamos y si lo miramos por el lado bueno, pueden ayudar a que cambiemos cosas que no estamos haciendo bien o que tienen margen de mejora.

  • La agencia o profesional encargada de moderar. Este papel es fundamental, ya que va a ser quien hable y conteste las opiniones de los usuarios representando la marca, por ello se debe trabajar en un tono y una estrategia de respuesta que represente los valores de la misma. Debe ser capaz de interpretar, canalizar y saber poner un baremo de importancia de las diferentes opiniones que puedan surgir, además debe estar atento a cosas que puedan afectar de forma seria al negocio y dar parte con un informe de análisis de la situación a la marca.

Mini consejo del día para los profesionales que se encargan de moderar reviews: fija bien una estrategia, ten claro el tono a transmitir, contesta con una solución a los usuarios y nunca te olvides que hablas a través de una marca, sé educado y respetuoso aunque no lo hayan sido contigo y sobre todo, si te encuentras ante una situación desagradable, RESPIRA. 

  • El opinador o usuario es la persona que escribe las opiniones en las diferentes plataformas digitales. Esta figura se ha dado cuenta a lo largo del tiempo de la relevancia que tiene, y aunque es cierto que la mayoría de opiniones negativas suelen ser hechas de forma constructiva, en toda nuestra experiencia profesional en la agencia nos hemos dado cuenta de que muchas personas escriben con exigencias, insultos, amenazas e intentando sacar ventaja, productos gratis, etc. En este entorno tampoco debemos olvidarnos de los trolls, aquellos usuarios que solo buscan provocar y generar polémica y malestar. 

¿Nos hemos olvidado que detrás de las pantallas se encuentran personas? 

Mini consejo del día para los opinadores: “no abuses de tu poder”, no utilizar lenguaje descalificativo, escribir siempre la experiencia de forma veraz y hacer esas opiniones de forma constructiva. 

¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de moderar reviews? Estrategia y pasos de un trabajo profesional

1. Entender e interiorizar los valores de marca

2. Estudiar y analizar la identidad verbal de la marca

3. Definir la estrategia de respuesta: 

a) Tono

b) Frecuencia de respuesta

c) Esquema de moderación de comentarios según el nivel crítico del mismo. 

d) Esquema de personas que están involucradas y formas de actuación 

Ejemplo de modelo específico para cliente que se adaptan a cada uno de los casos y necesidades

4. Trabajo de campo: crear un documento de FAQ´s, de gestión de crisis, definir temas sensibles, personas con las que vamos a tener que tener contacto para solución de incidencias, analizar opiniones recibidas anteriores y fijar ciertas categorías…

Ejemplos de modelo específico para cliente que se adaptan a cada uno de los casos y necesidades

5. Acción. Ya estamos listos para poder moderar. 

Podemos hablar de algunas variables importantes: 

  • Tiempo de respuesta
  • Solución
  • Tono del mensaje

Es importante que revisemos todos los canales en los que se pueda dar interacción de nuestros clientes todos los días y que demos una respuesta en un corto periodo de tiempo. Si no tenemos la respuesta y tenemos que pedir ayuda a otros departamentos, siempre ofrecemos nuestra colaboración y explicamos el caso, algo tipo “estamos consultando su caso con el departamento que gestiona estas incidencias”. Se debe llevar un control del tiempo y reclamar la información si no la tenemos para ser rápidos. Siempre ofrecer una solución, empatizar con la persona que nos ha escrito y ser educados. 

Es tan importante saber pedir perdón y encajar las críticas, como agradecer cuando la gente se toma la molestia de alabar algún producto o servicio o decir cosas positivas sobre la marca. En la agencia siempre hemos tenido la máxima que se deben atender todas las valoraciones y así fomentar un engagement mayor y fidelizar más a los clientes de las marcas con las que trabajamos. 

El tono es importante, ya hemos comentado que estamos hablando a través de la marca, por lo que debemos transmitir los valores que la definan en todas las comunicaciones, incluidas las opiniones y las reviews. El tono no siempre tiene por qué ser serio o lejano, la red se ha inundado de muchos casos, que con cierta gracia y soltura saben encajar muy bien las críticas y además gracias a ello son capaces de ensalzar el producto y posicionar la marca de forma más positiva. 

Ejemplo Booking: propietaria de un hostal. Esta propietaria logró que más gente quisiera ir a su hostal gracias a su forma de responder y su sinceridad. Sus respuestas se volvieron virales, incluso se creó un hilo de Tripadvisor de fans. 

Ejemplo Booking: propietaria de un hostal
Ejemplo Booking: propietaria de un hostal

Malas prácticas 

El estudio de Dispitch (noviembre 2019), revela que el 90% de los negocios sufre las temidas Fake Reviews. Esto quiere decir que también nos podemos encontrar malas prácticas de algunas marcas y que debemos tener cuidado y vigilar que esto no nos suceda. Existen varias plataformas que te permiten la compra de reviews y esto se puede usar para mejorar nuestra propia reputación o por el contrario intentar hundir a nuestra competencia. Según este mismo estudio, estas acciones malintencionadas pueden generar pérdidas de hasta 40% en los negocios que no busquen estrategias y trabajen su reputación online. 

¿Cómo luchar contra estas malas prácticas?

Las publicaciones de reviews normalmente no se pueden borrar, por lo que es importante que las marcas tengan conciencia de la importancia que tiene contar ya con una estrategia y un profesional. Hay mucho camino por recorrer ya que todavía no se entiende que es fundamental cuidar la reputación online. 

Por lo que si tu negocio tiene malas opiniones nuestra recomendación es empezar a trabajar todo el entorno de la reputación, además de generar contenido positivo que estabilice la balanza, apoyado de otras acciones de marketing como puede ser influencers, PR…Si tus usuarios te buscan en internet y todo es negativo el daño puede ser muy grande. 

Creatividad frase: el 85% de los usuarios están dispuestos a pagar más por un producto y servicio de una marca con buena reputación a otra con opiniones negativas. 

Branwhisper: la solución de Apache

Desde Apache Digital entendemos la importancia y la relevancia cada vez mayor que tiene la reputación online para las marcas y hemos desarrollado una herramienta denominada Brandwhisper. Gracias a esta tecnología el cliente va a ser capaz de tener en un mismo panel todas las reviews de los diferentes canales digitales clasificadas por las dimensiones que conforman la experiencia de cliente y la reputación digital. Con una interfaz amigable, totalmente automatizada y con movilidad, la marca va a ser capaz de controlar qué se dice cómo se dice y quién lo dice de un vistazo. Además, gracias a su naturaleza la ardua tarea de contestar se simplifica, ya que puedes acceder a todos los canales con una sola plataforma, y así ofrecer a los usuarios una atención rápida y eficaz. 

Ejemplo de Hawkers: 

Desde que hemos implementado nuestra solución de Brandwhisper para el cliente Hawkers, hemos batido récords en la gestión y moderación de las reviews provenientes de Google My Business, todo esto acompañado con una estrategia de acciones especiales para incentivar el obtener más comentarios (+543,7%) y reviews (+587%), además de orientarlos a que sean más positivos.

Más resultados interesantes: 

  • Hemos logrado mantener el % de participación (reviews con comentarios) en más de un 60%
  • Gracias a los insights obtenidos en el dashboard de Brand Whisper, hemos podido incentivar a las tiendas que estaban por debajo de la media, y esto nos ha permitido que por primera vez en Hawkers, hayamos logrado estar en 4,87 estrellas, récord histórico desde 2017.

Dashboard Brandwhisper

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