Landing pages: cómo utilizarlas correctamente y un ejemplo práctico con testeo A/B

Aunque si estáis leyendo esto probablemente ya lo sabréis, una landing page es una página perteneciente a un dominio web creada para tratar de convertir a los visitantes en leads. Esto significa que con ellas se intenta pasar de una visita normal a la página a una acción concreta, como una venta o una suscripción, teniendo como único objetivo convencerles.

Se accede a ellas a través de enlaces en publicidad, emails o mediante contenido que se promociona en redes sociales, clicando en el CTA (call to action) del mismo, el cual redirige a la landing específica. 

Su diseño es bastante más básico que el de las webs a las que pertenecen, eliminando incluso los menús de navegación, ya que tratan de no dificultar al usuario llegar a la oferta/información que muestran, haciéndolo con mensajes claros y concisos. La estrategia funciona cuando el usuario finalmente rellena el formulario que debe incluir la landing, de manera que queda registrado, obteniendo a partir de ahí los datos necesarios. 

Es importante crear una segunda landing que, a partir de la finalización del formulario, avise al usuario de que lo ha rellenado correctamente. Son las llamadas TYP (Thank You Page), y aparecen directamente tras pulsar el botón de enviar. De esta forma, agradecemos que se haya rellenado y, a su vez, se confirma inmediatamente que se llevará a cabo el siguiente paso indicado, ya sea ponerse en contacto con el usuario, su suscripción a newsletters o cualquier otro fin.



Por estos motivos, se han convertido en herramientas muy utilizadas en marketing digital actualmente ya que, bien hechas, pueden ayudarnos a obtener mejores resultados. Aun así, existen diferentes tipos de landing pages que nos pueden venir mejor según cual sea nuestro objetivo final, por lo que es importante definirlo claramente antes de elegir.

EL FORMULARIO

El formulario es, como hemos dicho, el elemento clave en este proceso ya que, si no conseguimos que el usuario lo complete, no llegamos a convertir. Al ser tan importante, es necesario que no pase desapercibido, por lo que se debe colocar al comienzo de la landing, para que a simple vista, según se abra, llame la atención, al igual que el CTA, que se debe identificar de forma sencilla. 

Se deben pedir los datos necesarios para obtener la información que se está buscando, pero es de tener en cuenta que cuantos más apartados contenga este formulario, más se dificulta su finalización, por lo que debe ser reducido y conciso.

NUESTRA EXPERIENCIA

En Apache llevamos un tiempo trabajando en la construcción de landing pages para diferentes clientes, tratando de dar el mejor servicio posible. Para ello, creemos que, igual que con las creatividades que desarrollamos, es necesario trabajar en base a los objetivos que queremos conseguir.

De esta manera, cuando creamos una landing page, tenemos siempre en cuenta que no todo funciona igual para diferentes sectores. A pesar de la aparente simplicidad que podamos pensar que requiere diseñar una landing page, va mucho más allá de lo que visualmente recibe el usuario final.

Además de los elementos de los que hemos hablado anteriormente, es necesario crear páginas en las que se reconozca a la marca, por supuesto, y que tengan una apariencia coherentemente corporativa aunque no se asimile por completo a su página web original. Generalmente, las landing pages suelen contener algún tipo de información además de solicitar la del usuario. Se debe poner bajo los formularios, para que no dejen de ser lo primordial. 

Aquí encontramos un ejemplo creado para uno de nuestros clientes, VU Security, en el que se puede comprender la estructura a la vez que vemos el diseño de la misma.

Cuando esté todo diseñado y publicado, es importante ser constante y medir de forma continua el éxito de la página. Esto es necesario para saber si algo falla, si se deben realizar cambios o, por el contrario, si todo ha salido bien y tenemos una landing page exitosa. Lo sabemos cuando se obtiene un porcentaje cercano al 20% en su ratio de conversión.

El proceso que nosotros llevamos a cabo es de pruebas continuas. Nos gusta experimentar para saber qué es lo que hace que cada landing tenga unos resultados u otros. Si algo falla, se cambia, si algo funciona, se sigue testeando, y así continuamente.

En nuestro caso, nos gusta hacer un mínimo de dos landing pages con la misma finalidad, para poder ir comprobando cual obtiene mejores resultados, de forma que vamos tomando nota de ello y cambiando los pequeños detalles que puedan afectar a los bajos resultados en la que consigue menos conversiones. 

ANÁLISIS DEL PROCESO

Continuando con el cliente que hemos mostrado anteriormente, para VU Security hemos realizado diferentes landing pages que piden la misma información en todos sus formularios. En total se han llevado a cabo 7 landing pages más una TYP a la que redirigir a los usuarios que lleguen a completarlos. 

  • Landing general
  • Biometría
  • Biometría 2
  • Prevención de Fraude
  • Prevención de Fraude 2
  • Protección de Identidad
  • Protección de Identidad 2
  • TYP

En ellas se ha llevado a cabo el mismo esquema siempre, de forma que todas incluyen un título explicativo, el formulario al comienzo (con variaciones aunque los mismos campos en cada una),  y tras ello, un apartado amplio de información que va variando según la landing en forma y contenido. Las que contienen el mismo título son prácticamente iguales, teniendo pequeños cambios en su diseño que pueden significar un gran cambio en los resultados, como veremos. Esto se debe a que hacemos A/B testing con ellas para optimizar la conversión.

Veamos las dos landing pages de Biometría como ejemplo para analizarlas. Tienen ambas el mismo estilo en cuanto a su diseño, siguiendo las reglas corporativas de color, iconografía, imágenes y tipografía. En cuanto a su estructura, observamos que son muy similares y que tienen los mismos elementos a pesar de pequeños cambios en su disposición. 

El cambio más significativo, como podemos ver desde un principio, es el estilo de ambos formularios. El primero es de línea única, en el que, a medida que se van rellenando los campos requeridos, van apareciendo los siguientes. En el segundo se ven simultáneamente todos los datos que se solicitan. Esto puede suponer una gran diferencia en los resultados que se obtengan, a pesar de contener la misma cantidad de campos a rellenar. 

Formulario 1
Formulario 2

El resto de la información, incluso las imágenes y la iconografía, son exactamente las mismas, cambiando únicamente su disposición a lo largo del espacio. Bajo ella, como vemos, se encuentran los botones “Quiero saber más”, que redirigen directamente al formulario para que el usuario sea consciente de que debe rellenarlo para obtener más información.

Al testear estas landings, hemos obtenido resultados que nos indican cuál de las dos funciona mejor. Es cierto que se consiguió un mayor número de clicks en la primera landing, pero se ha comprobado que funciona mucho mejor la segunda. Procedemos a explicarlo:

  • En cuanto a la tasa de conversión, la segunda landing resultó un 24% mejor en comparación a la primera, es decir existe una tasa mayor de los usuarios que finalizaron el formulario.
  • En cuanto al coste por adquisición, en la segunda landing cada registro resultó un 10% más económico que en la primera.  

Con estos resultados, podemos concluir asegurando que la segunda landing page es la que obtuvo mejores resultados, demostrando una mayor tasa de éxito. Por ello, es la que debemos elegir para continuar redirigiendo a los usuarios. 

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